第一部分 品牌相关性与市场动态

01 赢得品牌相关性之战

案例：日本啤酒行业的演进

案例：美国计算机行业的演进

获取品牌偏好

品牌相关性模型

创建新品类或子品类

相关性程度

新的品牌挑战

先行者优势

获得的收益

创建新品类或子品类的4项基本步骤

02 全面理解品牌相关性

品类划分

框架理论

在考虑集合中筛选

相关性评估

03 从零售业发展前景看品牌

无印良品，反对奢华的“无品牌”品牌

宜家，高效率仓库与瑞典特色

Zara，快时尚零售代言人

H＆M，利用设计师塑造品牌的先驱

百思买，利用电脑特工提供增值服务

全食超市，对食物与健康的激情

赛百味，健康快餐新主张

美捷步，提供最好的客户服务

04 从汽车行业市场动态看品牌

丰田普锐斯，混合动力车的主导品牌

通用土星，与众不同的分销体验

克莱斯勒，小型厢式旅行车的代名词

塔塔Nano，世界上最便宜的汽车

雨果汽车，失败源于最好的创意加最差的执行

企业租车公司，开创个人租车新品类

Zipcar租车公司，汽车共享新理念

05 从食品行业的趋势看品牌

反脂肪战

纳贝斯克饼干，健康问题对饼干行业的冲击

德雷尔冰激凌，低速搅拌更健康

宝洁奥利斯特拉，耗费数亿美元的拉锯战

从反脂肪战到健康饮食

通用磨坊脆谷乐，最早的即食免煮燕麦片

健康之选冷冻食品，美味与营养并存

第二部分 品类或子品类的创建与管理

06 步骤1：发现新概念

案例：苹果公司，不卖产品卖体验

概念的产生

概念的来源

优先级分析

07 步骤2：概念评估

案例：赛格威思维车，低估产品局限性

评估：筛选最优创意

是否真的存在市场机会

我们是否能参与并赢得竞争

新产品是否能持续发展

概念组合

08 步骤3：定义并管理品类或子品类

案例：Salesforce.com，云计算品类的创建与管理

定义新品类或子品类

产品所传递的功能性利益

超越产品的消费者一品牌关系

品类和子品类：复杂且动态发展

管理品类或子品类

09 步骤4：创建竞争壁垒，保持差异化

案例：雅马哈Disklavier钢琴，多重竞争壁垒

创建竞争壁垒

投资壁垒

凸显利益点

客户关系

品牌与品类或子品类相关联

第三部分 风险与组织

10 面对市场变化，赢得并保持相关性

案例：沃尔玛，顺应潮流，成为环保项目的领导者

避免丧失相关性

品类或子品类相关性

品类或子品类相关性战略

活力相关性

案例：现代汽车，兼备品类相关性与活力相关性

11 具有创新精神的组织

案例：通用电气，组织变革以支持内生式增长

创新型组织的三大特质

特质1：选择性机会主义

特质2：灵活的战略承诺

特质3：有效资源分配

结语 相关性战役的阴阳两面

注释