第一篇 基础篇

第1章 绪论

本章学习目标

1.1营销的新时代

1.1.1后工业社会论

1.1.2体验经济论

1.1.3消费者社会论

1.1.4注意力经济论

1.1.5网络经济论和新经济论

1.1.6信息经济论、知识经济论和大数据时代

1.1.7信息社会主义

1.1.8自助经济

1.1.9我国的国情

1.1.10时代前进的动力

1.1.11新时代的营销

1.2网络营销概述

1.2.1网络营销的概念

1.2.2网络营销的范围

1.2.3网络营销的内容和体系

1.2.4网络营销的特点

1.2.5网络营销与相关概念的关系

1.2.6关于网络营销的误解

1.2.7修炼网络营销的方法

1.2.8网络营销的职业前景

本章内容提要

复习思考题

网上资源

参考文献

第2章 网络营销的理论基础

本章学习目标

2.1电子商务经济学

2.2消费者行为理论

2.2.1个人用户的网络使用行为

2.2.2网络用户的网上购物行为

2.2.3网上消费者行为对企业网络营销战略的影响

2.3整合营销传播理论

2.3.1互联网传播的特点

2.3.2 IMC的要点

2.4直复营销理论

2.4.1直复营销的概念

2.4.2数据库营销

2.4.3直复营销的策略组合

2.5关系营销理论

2.6企业对企业营销理论

2.7全球营销理论

2.7.1全球营销的利益和战略考虑

2.7.2数字鸿沟

2.8服务营销理论

2.8.1服务营销的发展阶段

2.8.2服务的特性和分类

2.8.3服务的营销策略

2.8.4服务的质量

2.9高科技营销理论

2.9.1高科技产品的特点

2.9.2高科技营销的断层模型

2.10网络营销伦理学

本章内容提要

复习思考题

网上资源

参考文献

第3章 网络营销的现实基础

本章学习目标

3.1网络营销的技术基础

3.1.1互联网技术

3.1.2移动商务技术

3.1.3数字化制造和3D打印技术

3.1.4网络营销技术条件评述

3.2网络营销的制度基础

3.2.1网络营销的伦理制度

3.2.2网络营销的法律制度

3.3网络营销的配套服务市场基础

3.3.1网上支付服务

3.3.2第三方认证体系

3.3.3物流服务

本章内容提要

复习思考题

网上资源

参考文献

第二篇 方法篇

第4章 网络营销决策支持系统及网络市场调研

本章学习目标

4.1网络营销决策支持系统

4.1.1网络营销中的信息

4.1.2营销信息系统和网络营销决策支持系统

4.2网络市场调研

4.2.1间接网络调研

4.2.2直接网络调研的手段

4.2.3选择网上调查方法时要考虑的因素

4.2.4网上市场调查和传统市场调查的比较

4.3网络营销环境监测技术

4.3.1推式技术

4.3.2竞争情报技术

4.4互联网上重要的营销信息资源

4.4.1互联网环境信息

4.4.2个人信息

4.4.3宏观环境信息

4.4.4消费者信息

4.4.5竞争情报

4.4.6国际市场信息

4.5网络市场调研的伦理问题

4.5.1网络市场调研中不道德行为的表现

4.5.2网络市场调研不道德行为的危害

4.5.3企业的应对措施

本章内容提要

复习思考题

网上资源

参考文献

第5章 无网站的网络营销

本章学习目标

5.1电子邮件营销

5.1.1电子邮件营销概论

5.1.2电子邮件营销的策略和技巧

5.1.3从垃圾邮件营销到许可营销

5.1.4电子杂志营销

5.1.5电子邮件和传统邮件的协同营销

5.2虚拟社区营销

5.2.1虚拟社区的基本概念

5.2.2虚拟社区营销的作用

5.2.3虚拟社区营销的方法

5.3电子商城营销

5.3.1加盟电子商城的利弊

5.3.2加盟电子商城的策略

5.3.3淘宝开店入门

5.4网上拍卖

5.4.1网上拍卖的适用范围

5.4.2网上拍卖主要的管理问题

5.5社会媒体营销

5.5.1社会媒体营销的概念

5.5.2社会媒体营销的步骤和方法

5.5.3微博营销

5.5.4案例：柯达的社会媒体营销

5.5.5社会媒体的死掰问题

本章内容提要

复习思考题

网上资源

参考文献

第6章 基于网站的网络营销

本章学习目标

6.1网站的基本概念

6.1.1网站的概念

6.1.2企业网站的分类

6.1.3网站的功能

6.1.4企业拥有网站的利弊

6.2企业网站的建设

6.2.1企业网站建设的利益相关者分析

6.2.2投资预算

6.2.3网站的内容设计

6.2.4网站的结构和导航设计

6.2.5网站的美学设计

6.2.6组建团队

6.2.7选择域名

6.2.8选择服务器

6.2.9选择虚拟主机服务商

6.2.10利用开源软件快速建站

6.2.11优秀网站的标准

6.3企业营销网站的测试和发布

6.4测试站点的使用

6.5企业网站的推广与搜索引擎营销

6.5.1吸引流量的策略

6.5.2保留顾客的策略

6.5.3搜索引擎营销

6.6在线销售

6.6.1在线销售的产品

6.6.2在线销售的定价模式

6.6.3网站直销的利弊

6.6.4网上销售的赢利模式：戴尔和亚马逊的案例

6.7企业营销网站的运营

6.7.1技术性维护

6.7.2网站的内容管理

6.8提供个性化服务的企业网站

6.8.1个性化网站的适用范围

6.8.2网站个性化的类型

6.8.3网站个性化中的管理问题

6.9基于网站的网络营销与无网站网络营销的配合

6.9.1与电子邮件营销的配合

6.9.2与虚拟社区营销的配合

6.10基于网站的网络营销与传统营销的配合

6.10.1案例1：思达普斯的多渠道销售

6.10.2案例2：Weetabix网站对销售促进的支持

本章内容提要

复习思考题

网上资源

参考文献

第7章 网络营销中的广告

本章学习目标

7.1广告基础

7.1.1广告的目的

7.1.2受众对广告的态度

7.1.3广告作用的模型

7.1.4四大传统广告媒体

7.2利用传统广告推广电子商务

7.2.1案例1： AOL利用传统广告推广其网络业务

7.2.2案例2： QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量

7.3网络广告概述

7.3.1网络广告发展简史

7.3.2网络广告的基本概念和重要术语

7.3.3了解网络用户

7.3.4网络广告的主要类型

7.3.5网络广告的计费模式

7.3.6网络广告的优缺点

7.4网络广告从创意到评价

7.4.1网络广告的创意

7.4.2网络广告的制作和发布

7.4.3网络广告的评价

7.5网络广告的法律和伦理问题

7.5.1网络广告的法律问题

7.5.2网络广告的伦理问题

7.6案例分析：网络广告与传统广告整合

本章内容提要

复习思考题

网上资源

参考文献

第8章 网络营销公共关系

本章学习目标

8.1网络公共关系的概念

8.2公共关系和营销的关系

8.3公共关系的工具

8.4互联网对公共关系的影响

8.5网络公共关系的内容

8.6网络公共关系的过程

8.6.1调研

8.6.2计划

8.6.3执行

8.6.4评价

8.7基于互联网的事件营销

8.7.1事件营销

8.7.2基于互联网的事件营销

8.8危机管理

8.9微博以及网络水军在网络公关中的运用

本章内容提要

复习思考题

网上资源

参考文献

第9章 网络营销的伦理问题

本章学习目标

9.1网络营销伦理问题的重要性

9.2网络营销伦理的源流

9.2.1营销伦理概述

9.2.2计算机伦理概述

9.2.3知识经济时代的营销伦理

9.3网络营销伦理的内容

9.3.1网络营销企业的道德义务

9.3.2不道德网络营销的表现

9.3.3不道德网络营销行为的危害

9.3.4网络营销伦理的复杂性

9.3.5网络营销中不道德行为的治理

9.4网络营销伦理战略

9.4.1网络营销伦理和在线品牌

9.4.2网络营销伦理水平的评价

9.4.3网络营销伦理水平和企业赢利水平

9.4.4网络营销伦理的战略选择

9.4.5影响企业网络营销伦理战略选择的因素

9.4.6案例1：惠普公司的伦理领先战略

9.4.7案例2：亚马逊公司一次失败的差别定价试验

本章内容提要

复习思考题

参考文献

第三篇 应用篇

第10章 企业间的网络营销

10.1 B2B网络营销的特点

10.2 B2B电子邮件营销

10.2.1列表策略

10.2.2目标锁定和跟踪

10.2.3电话营销支持的电子邮件营销

10.2.4赞助行业电子杂志

10.2.5给订户选择权

10.2.6内容策略

10.3 B2B虚拟市场

10.3.1 B2B虚拟市场的优缺点

10.3.2 B2B虚拟市场的商务功能

10.3.3 B2B虚拟市场的分类

10.3.4企业选择B2B虚拟市场的标准

10.3.5企业参与虚拟市场的最佳数量

10.3.6阿里巴巴的B2B虚拟市场简介

10.4 B2B网站营销

10.5 B2B广告和公共关系

10.6白皮书营销

10.7政府采购

10.7.1政府采购的特点

10.7.2政府采购的程序

10.7.3成功投标政府采购的要点

10.7.4主要政府采购网站简介

10.8案例分析：美国国家半导体公司针对一线工程师的网络营销

网上资源

参考文献

第11章 服务行业的网络营销案例

11.1案例1：鞋匠兵败赛博空间

11.2案例2：浪漫红虾——海鲜餐馆的网络体验营销

11.3案例3：匹兹堡物流系统公司依据7P来设计网站

11.4案例4：捷旅公司的搜索引擎营销

11.5案例5：迪斯尼在线的网络营销之道

11.5.1迪斯尼在线简介

11.5.2迪斯尼公司的联合品牌策略

11.5.3迪斯尼在线的网络营销伦理战略

11.6案例6：网络游戏的营销策略

11.6.1对网络游戏产品属性的认识

11.6.2网络游戏的营销策略

参考文献

第12章 国际和全球网络营销

12.1全球网络营销的意义

12.2全球网络营销的问题

12.2.1语言障碍问题

12.2.2互联网发展水平问题

12.2.3文化差异的问题

12.2.4市场基础设施问题

12.2.5法律问题

12.3全球网络营销的要点

12.3.1全球网络营销调研

12.3.2多语言电子邮件营销

12.3.3基于网站的全球网络营销

12.3.4通过全球速卖通外销产品

参考文献

第13章 非传统网络营销实例：城市网络营销

13.1城市营销的概念

13.1.1城市营销的历史发展

13.1.2城市营销的意义

13.2城市营销的挑战和对策

13.2.1经费问题

13.2.2城市产品的复杂性

13.2.3城市营销传播的复杂性

13.2.4政治问题

13.2.5差别化问题

13.3城市网络营销

13.3.1城市品牌的建立

13.3.2无网站的城市网络营销

13.3.3城市的微博营销

13.3.4基于网站的城市营销

参考文献

第14章 网络营销助力创新型创业

14.1创业的基本概念

14.1.1创业的概念和分类

14.1.2创新型创业的一般过程

14.1.3创业的机会与风险

14.2创业过程中的网络营销

14.2.1创业机会的识别与测试

14.2.2撰写商业计划书

14.2.3组建创业团队

14.2.4创业的融资

14.2.5创业中营销成本的控制

14.2.6互联网创业的两大机会

14.3创业的网上资源

参考文献

后记