第1章 网络营销概述

1.1网络营销的产生与发展

1.1.1网络营销的产生

1.1.2网络营销的发展

1.2网络营销的基本概念

1.2.1网络营销的定义

1.2.2对网络营销内涵的理解

1.2.3网络营销的特点

1.3网络营销与传统营销的关系

1.3.1网络营销与传统营销的比较

1.3.2网络营销对传统营销的冲击

1.3.3网络营销与传统营销的整合

1.4网络营销的基本理论及方法

1.4.1网络营销的理论基础

1.4.2网络营销的基本方法

本章小结

思考题

案例分析题

第2章 网络营销战略

2.1战略规划

2.1.1网络营销战略的概念

2.1.2企业网络营销战略的作用

2.2网络营销战略模型

2.2.1网络营销战略的重点内容

2.2.2网络营销战略规划

2.3如何规划网络营销战略

2.3.1网络营销战略的主要内容

2.3.2制定网络营销战略须考虑的其他问题

本章小结

思考题

案例分析题

第3章 网络营销计划

3.1网络营销计划概述

3.1.1网络营销计划的定义

3.1.2网络营销计划的内容

3.1.3网络营销计划的制订原则

3.2网络营销计划的七个步骤

3.2.1步骤一：形势分析

3.2.2步骤二：网络营销战略规划

3.2.3步骤三：确定网络营销目标

3.2.4步骤四：策划具体的网络营销策略

3.2.5步骤五：实施计划

3.2.6步骤六：预算

3.2.7步骤七：计划评估

3.3如何策划编写网络营销计划书

3.3.1网络营销计划书的主要内容

3.3.2网络营销计划书的策划过程

本章小结

思考题

案例分析题

第4章 网络营销目标市场定位战略

4.1市场细分和目标市场定位综述

4.1.1界定你的客户并分类

4.1.2网络营销地理细分市场

4.1.3网络营销人口细分市场

4.1.4网络营销心理细分市场

4.1.5网络营销行为细分市场

4.2网络目标市场的选择

4.2.1网络目标市场的概念

4.2.2网络目标市场模式选择

4.3网络营销市场策略

4.3.1无差异市场营销策略

4.3.2差异化市场营销策略

4.3.3集中性市场营销策略

4.4网络市场的定位策略

4.4.1市场定位的含义

4.4.2市场定位的步骤

4.4.3市场定位的策略

4.4.4产品定位方法

本章小结

思考题

案例分析题

第5章 网络营销网站建设

5.1网络营销站点建设的基本技术

5.1.1企业营销网站的功能

5.1.2营销网站的基本要素

5.1.3营销网站的类型

5.2网络营销型企业网站建设的原则

5.3企业网络营销站点建设步骤

5.3.1站点建设概述

5.3.2站点域名的申请

5.3.3站点建设的准备

5.3.4站点的设计与开发

5.3.5站点的维护

5.4网站评价与网站诊断

5.4.1网站评价对网络营销的价值

5.4.2不同机构的网站评价指标体系简介

5.4.3自行实施网站诊断的建议

5.4.4网络营销效果综合评价体系

5.5网络营销网站推广

5.5.1网络营销网站推广常用方法概述

5.5.2网络营销网站推广的阶段及其特征

本章小结

思考题

案例分析题

第6章 网络消费者行为

6.1 21世纪的网络市场

6.1.1网络营销市场的要素

6.1.2网络市场的客户资源

6.2网络消费者行为的基本特征

6.2.1网络消费者

6.2.2网络消费者的需求与购买动机

6.2.3网络消费者的购买过程

6.2.4网络顾客的服务策略

6.3网络消费者忠诚度分析

6.3.1网络消费者忠诚度概述

6.3.2网络消费者忠诚度的建立

本章小结

思考题

案例分析题

第7章 网络营销调研

7.1网络营销调研概述

7.1.1网络营销调研的概念

7.1.2网络营销调研的内容

7.1.3网络营销调研的优势

7.1.4网络营销调研的适用范围

7.2网络营销调研的方法与步骤

7.2.1网络营销调研的主要方法

7.2.2网络营销调研的基本步骤

7.3网络商务信息收集渠道与方法

7.3.1商务信息的特点

7.3.2网络商务信息收集与整理的方法

7.4网上问卷调查设计

7.4.1网上问卷调查的方式及其发布形式

7.4.2网上调查问卷的类型和格式

7.4.3网上调查问卷的设计

7.4.4网络调查问卷的质量控制

7.4.5影响网络调查问卷有效性的因素

本章小结

思考题

案例分析题

第8章 网络营销产品策略

8.1网络营销产品

8.1.1网络营销产品的内涵

8.1.2网络营销产品的特点

8.1.3网络营销的产品分类

8.2网络营销如何创造在线客户价值

8.2.1网络环境下客户价值的新内涵

8.2.2网络环境下如何创造在线客户价值

8.3网络营销的品牌策略

8.3.1品牌与品牌价值

8.3.2网络对企业品牌的影响

8.3.3网络营销品牌管理策略

8.4网络营销新产品开发策略

8.4.1网络营销新产品开发概述

8.4.2网络营销新产品构思与概念的形成

8.4.3网络营销新产品的研制

8.4.4网络营销新产品的试销与上市

本章小结

思考题

案例分析题

第9章 网络营销价格策略

9.1网络营销定价概述

9.1.1互联网改变了企业的定价策略

9.1.2网络营销定价与网络营销价格的定义

9.1.3网络营销定价应考虑的因素

9.1.4网络营销定价特点

9.1.5网络营销定价目标

9.2网络营销定价策略

9.2.1低价渗透性定价策略

9.2.2个性化定制生产定价策略

9.2.3使用定价策略

9.2.4拍卖定价策略

9.2.5声誉定价策略

9.2.6差别定价策略

9.2.7免费价格策略

9.3网络营销定价的程序和方法

9.3.1网络营销定价的程序

9.3.2网络营销定价的方法

本章小结

思考题

案例分析题

第10章 互联网分销渠道策略

10.1互联网分销渠道

10.1.1分销渠道概述

10.1.2互联网带来企业分销模式的深刻变革

10.1.3互联网分销模式的分类

10.2网上直销

10.2.1网上直销的概念

10.2.2网上直销的优势

10.2.3网上直销的弱势

10.2.4网上直销成功的策略

10.2.5网上直销策划实践

10.3网络中间商

10.3.1网络中间商的概念

10.3.2网络中间商与传统中间商的区别

10.3.3网络中间商的类型

10.3.4选择网络中间商的策略

10.4互联网分销渠道的设计和管理

10.4.1网络分销渠道的设计应考虑的因素

10.4.2网络分销渠道模式的选择

10.4.3全渠道O2O模式

本章小结

思考题

案例分析题

第11章 网络营销沟通

11.1网络营销沟通概述

11.1.1整合营销沟通

11.1.2互联网广告

11.1.3网络公共关系

11.1.4网络促销活动

11.2网络营销推广工具与方法

11.2.1搜索引擎营销

11.2.2网络社区营销

11.2.3病毒性营销

11.2.4口碑营销

11.2.5博客营销

11.2.6许可E-mail营销

11.2.7数据库营销

本章小结

思考题

案例分析题

第12章 网络营销广告

12.1网络广告及其主要形式

12.1.1网络广告的产生与发展

12.1.2网络广告的类型

12.1.3网络广告的优势及局限性

12.1.4网络媒体与传统广告媒体的比较

12.2网络广告策划策略

12.2.1网络广告策略策划的基本要求

12.2.2网络广告定位策略

12.2.3网络广告市场策略

12.2.4网络广告心理策略

12.2.5网络广告投放策略

12.3网络广告效果评价方法

12.3.1网络广告效果的分类

12.3.2网络广告效果评估的内容及指标

12.3.3评估网络广告效果的三种方法

12.4网络广告发布与策划技巧

12.4.1网络广告效果的影响因素

12.4.2网络广告设计技巧

12.4.3网络广告发布与策划技巧

本章小结

思考题

案例分析题

第13章 网络营销管理与评价

13.1网络营销管理的内容体系

13.1.1网络营销管理的分类

13.1.2网络营销管理的一般内容

13.2网络营销效果评价的主要方法

13.2.1 E-mail营销效果的评价

13.2.2搜索引擎营销效果的评价

13.2.3如何评价和提升网络营销效果

13.3网络营销效果综合评价体系

13.3.1网络营销效果评价指标体系的建立原则

13.3.2网络营销效果评价指标体系

13.3.3如何选择一组评价指标

13.3.4网络营销效果的综合评价

13.4网站访问统计分析基础

13.4.1网站访问统计分析和网站流量统计的差异

13.4.2网站访问统计分析基础指标

13.4.3几种主流的免费网站流量统计分析工具比较

本章小结

思考题

案例分析题

附录A 《网络营销与策划》实验指导书

附录B 学生网络营销策划作品

附录C 术语中英文对照表

参考文献