第1章 导论 问题导向的经营决策分析

引子 液晶面板市场的世代之争

1.1经营决策：问题、程序与特性

1.1.1决策问题

1.1.2决策程序

案例 吉利收购沃尔沃

1.1.3决策特性

1.2企业经营目标：利润、价值和社会责任

1.2.1短期目标：利润

1.2.2长期目标：企业价值

1.2.3企业的社会责任

1.3经营环境与决策关键因素

1.3.1经营环境三层次

1.3.2认识经营环境三步骤

1.3.3企业可持续盈利能力分析框架

1.3.4关键因素的辨识：以吉利收购沃尔沃为例

1.4经济学与企业经营决策

1.4.1核心问题：资源有效配置

1.4.2理论与实践

1.4.3经济学分析方法

1.4.4实证研究与规律的发现

1.5本课程逻辑框架

本章小结

思考与练习

第2章 需求、供给与市场均衡

引子 星河湾折戟鄂尔多斯

2.1认识市场

2.1.1什么是市场

2.1.2市场范围的界定

案例2-1药品市场的划分

2.1.3市场变化与时间范围的界定

2.2需求与需求的变化

2.2.1需要与需求

案例2-2作为促销手段的免费通话服务

2.2.2需求的影响因素

专栏2-1购买力平价与人均收入水平

专栏2-2中国：“人口红利”和老龄化挑战

2.2.3需求基本规律

2.2.4个人需求与市场需求

2.2.5需求关系的变化

2.3供给与供给的变化

2.3.1生产与供给

2.3.2供给的影响因素

2.3.3供给基本规律与产业供给曲线

2.3.4供给的变化

2.4市场均衡分析

2.4.1市场均衡与市场机制

案例2-3中国棉花市场的价格波动

2.4.2需求、供给的变动及其应用分析

案例2-4“国五条”的政策效应

2.4.3市场非均衡

案例2-5玉米乙醇该走向何方？

本章小结

思考与练习

第3章 需求弹性与需求分析

引子 柑橘的丰年之困

3.1需求的价格弹性

3.1.1什么是弹性

3.1.2需求的价格弹性

3.1.3价格弹性与企业决策

3.1.4需求价格弹性的影响因素

案例3-1茅台价格飞涨之谜

3.2需求的收入弹性

3.2.1什么是需求的收入弹性

3.2.2需求收入弹性的实证结果

3.2.3恩格尔定律

3.2.4需求收入弹性与产业成长前景

3.2.5收入弹性与企业决策

3.3需求的交叉价格弹性

3.3.1什么是交叉价格弹性

3.3.2交叉价格弹性与企业决策

案例3 -2宝洁纸尿裤的品牌冲突

3.4市场需求的估计

3.4.1市场调查法

3.4.2统计分析法

案例3 - 3 IBM的计算机需求估计

3.4.3需求估计中的“陷阱”

案例3 -4中国离汽车社会有多远？

本章小结

思考与练习

第4章 成本结构与盈亏平衡分析

引子 代工“帝国”转型

4.1生产、成本与决策

4.1.1生产函数

4.1.2 短期和长期

4.1.3决策相关的成本概念

4.2短期成本分析

4.2.1短期成本函数和成本结构

4.2.2平均成本与边际成本

4.2.3短期成本曲线之间的关系

4.2.4边际报酬变化规律与短期成本特性

专栏4-1边际报酬递增与“新经济”现象

4.2.5基于短期成本特性的若干决策

案例4-1波音747飞机的订单决策

案例4-2电商的商品配送策略

4.3长期成本分析

4.3.1企业生产规模选择与长期平均成本曲线

4.3.2规模经济与规模不经济

4.3.3最低有效规模

专栏4-2产能过剩时代的“规模游戏”

4.3.4范围经济与学习曲线

4.3.5基于长期成本特性的若干决策

案例4-3比亚迪的电池制造技术：将机器变成人

案例4-4铝材的应用与汽车生产的最低有效规模

4.4盈亏平衡与运营杠杆分析

4.4.1盈亏平衡分析

4.4.2运营杠杆分析

4.4.3基于盈亏平衡点的短期决策：一个数字例子

本章小结

思考与练习

第5章 竞争 垄断与市场势力

引子 两项购并，不同判定

5.1市场结构与市场势力

5.1.1市场细分与相关市场的界定

专栏 反垄断法中的相关市场界定方法

5.1.2市场结构的划分

5.1.3市场势力及其度量

5.1.4基于市场势力的简单定价法则

5.1.5如何构建与保持市场势力

案例5-1高铁开通之际 民航降价之时

5.2完全竞争企业的利润最大化

5.2.1完全竞争企业的短期利润最大化

5.2.2完全竞争市场的长期调整与长期均衡

5.2.3可竞争市场与市场效率

5.3垄断竞争及其市场效率

5.3.1垄断竞争的特点

5.3.2垄断竞争企业的利润最大化

5.3.3垄断竞争市场的长期均衡及其市场效率

5.4垄断及其市场效率

5.4.1垄断产生的原因

5.4.2垄断企业的利润最大化

5.4.3垄断均衡的市场效率

案例5 -2知识产权保护与艾滋病药物的强制许可

5.5市场势力与政府规制

5.5.1反垄断的法律管制

5.5.2反不正当竞争

案例5 -3是谁撼动了微软的垄断地位？

本章小结

思考与练习

第6章 基于客户价值的定价策略

引子 成本加成定价的误区

6.1客户价值与消费者剩余

6.1.1价格与价值

案例6-1杂志广告的经济价值判断

6.1.2消费者支付意愿的影响因素

6.1.3消费者剩余

6.2差别定价策略

6.2.1什么是差别定价

6.2.2一级差别定价

6.2.3二级差别定价

6.2.4三级差别定价

6.2.5时期间差别定价

案例6-2英特尔等公司通过“损坏”产品对消费者进行甄别

6.2.6收益管理

案例6-3航空公司为什么超售机票

6.3两部收费制

6.3.1单个消费者的两部收费

6.3.2两个消费者的两部收费

6.3.3最优的两部收费

案例6-4基于两部收费制的“剃刀+刀片”商业模式

6.4捆绑销售

6.4.1消费者偏好的相关性

6.4.2纯捆绑销售

6.4.3混合捆绑

本章小结

思考与练习

第7章 价格竞争与价格共谋

引子 高端车开打价格战

7.1寡头垄断市场的特点

7.2价格博弈：囚犯的困境

7.2.1囚犯的困境

7.2.2囚犯博弈与价格竞争

7.2.3性别之战与标准竞争

案例7-1“光棍节”电商价格战

7.3伯川德博弈：引发价格战的条件

7.3.1伯川德博弈与伯川德悖论

7.3.2差异化产品下的价格竞争

7.3.3生产能力限制下的价格竞争

案例7-2华硕暂停供货与格力退出国美

7.4重复博弈与价格战的遏制

案例7 -3中国彩电业：从竞争走向竞合

7.5价格共谋

7.5.1价格领导：默契的共谋

案例7-4“晶体会议”价格合谋遭罚款

7.5.2卡特尔：正式的共谋

案例7 - 5 OPEC是一个成功的卡特尔吗？

专栏 国家发改委制定的《反价格垄断规定》

本章小结

思考与练习

第8章 产品差异化与价值创新

引子 通过产品差异化避开惨烈竞争

8.1基于客户价值的特征方法

8.1.1产品差异化与企业利润

8.1.2横向差异化与纵向差异化

8.1.3特征方法

8.1.4价值曲线

案例8-1三星电子：“领导数字融合革命”

8.2面向竞争的产品定位博弈

8.2.1霍特林模型：选址博弈

案例8-2洗发护发用品市场中的多品牌竞争

8.2.2圆周市场模型

8.2.3产品定位与价格竞争

案例8 -3三星的“大屏”战略

8.3价值创新的环境、成本与效益

8.3.1价值创新的环境分析

8.3.2价值创新的权衡：成本与买方价值

8.3.3价值创新的成本效益评估

案例8 -4乔布斯：改变六大行业的伟大创新

8.4利润最大化的广告（品牌）决策

8.4.1产品特性与广告分类

8.4.2利润最大化广告支出

8.4.3市场结构与广告强度

8.4.4价格竞争与广告竞争

本章小结

思考与练习

第9章产量竞争与市场进入

引子 汽车产能过剩警钟敲响

9.1产量竞争的古诺模型

9.1.1同质产品的产量竞争

9.1.2产量竞争中的先行者优势

案例9-1石油双寡头的“亿元加油站”之争

9.1.3差异化产品的产量竞争

9.1.4产量竞争与价格竞争

9.2进入壁垒与潜在竞争

9.2.1进入壁垒的来源

案例9-2维珍进入澳洲航空市场

9.2.2市场（产业）边界与潜在竞争

9.2.3限制性定价

案例9 -3施乐公司的限制性定价策略

9.3市场进入博弈

案例9-4上海7-11便利店关门调整

9.4进入遏制

9.4.1阻止市场进入的威胁

9.4.2承诺与可信性

案例9 -5策略性承诺和先发制人：空中客车与波音

9.4.3掠夺性定价

本章小结

思考与练习

第10章 信息不对称市场

引子 作为抵押品的品牌声誉

10.1产品质量与“柠檬市场”

10.1.1信息不对称与产品质量

10.1.2“柠檬市场”与市场失灵

10.2信号显示

10.2.1信号显示的机制

10.2.2人才市场中的信号显示

10.2.3品牌作为信号的抵押机制

案例10-1塞韦尔·卡迪拉克的忠诚顾客

10.3道德风险及其防范

10.4委托-代理问题

10.4.1委托-代理问题及其危害

案例10-2 3M公司的创新激励问题

10.4.2“说真话”机制

本章小结

思考与练习

附

案例一 赛维公司

案例二 B2C电商的决策：自建物流PK第三方物流

案例三 美国纸巾市场的竞争

案例四 爹地宝贝股份有限公司