第1章 广告导论

第1节 现代广告学的研究对象

第2节 广告的特点

第3节 广告的分类

第4节 广告与营销

第5节 广告的作用

第2章 广告发展史

第1节 中国广告史

第2节 国外广告的发展

第3章 广告的宏观管理

第1节 广告宏观管理的特点

第2节 现代广告宏观管理的作用

第3节 广告的法律管理

第4节 消费者组织对广告的管理

第4章 广告发挥功效的原理探讨

第1节 广告功效的发挥与广告心理

第2节 广告功效的发挥与广告表现

第3节 广告功效的发挥与信息构成

第4节 广告功效的发挥与媒体传播

第5节 现代广告面临的挑战

第5章 广告主题与市场分析

第1节 广告主题理论与实践的发展

第2节 广告主题所要解决的问题

第3节 商品差异与广告主题确定

第4节 企业形象、品牌形象与广告主题确定

第5节 消费者研究与广告主题确定

第6章 品牌定位的思想和方法

第1节 定位理论的基本内容

第2节 领导者品牌的获得

第3节 品牌定位的法则及应注意的问题

第4节 广告主题的综合分析

第7章 广告艺术与广告创意

第1节 现代广告艺术概论

第2节 广告创意的界定

第3节 广告创作中的几个基本问题

第4节 构成理论在广告中的运用

第5节 广告艺术创作（创意）

第8章 广告表现

第1节 成功广告表现的一般特征

第2节 广告表现的基本原理

第3节 广告表现的内容构成与表现手法

第4节 不同传播媒介的广告表现形式

第5节 不同商品的广告表现形式

第9章 CIS与视觉识别

第1节 CIS的主要内容

第2节 企业CIS的实施步骤

第3节 视觉识别设计

第10章 广告媒体研究

第1节 广告媒体的分析方法

第2节 广告媒体研究

第3节 广告媒体

第4节 广告媒体策划

第11章 广告公司的经营管理

第1节 现代广告公司的特点

第2节 广告公司的经营机制

第3节 广告公司的经营管理

第4节 广告人才培养

第12章 广告科学管理与整合传播

第1节 广告科学管理概论

第2节 广告目标

第3节 广告策划

第4节 广告计划

第5节 广告的组织与实施

第6节 整合营销传播理论概述

第13章 现代广告调查

第1节 现代广告调查的特点

第2节 广告调查的内容

第3节 广告调查的程序

第4节 调查方法与询问技术

第14章 广告效果测定

第1节 广告效果概述

第2节 广告效果测定的原理

第3节 广告效果的测定方法

第4节 广告效果测定技术

第15章 互联网广告

第1节 作为广告媒体的互联网

第2节 互联网广告现状

第3节 互联网作为广告媒体的局限性和问题

附录1 中华人民共和国广告法

附录2 现代广告学常用词汇