第一部分营 销概述第一章 营销概述

一、什么是营销

效用

交易缺口

营销活动

二、营销的演变

生产时代

销售时代

与生产导向或销售导向有关的问题

营销时代

社会营销时代

三、保险和金融服务公司营销的挑战

第二章 营销环境

一、变化中的环境

营销环境

二、内部环境

产品组合

公司的目标市场

分销系统

公司的法律形式

公司的规模和资源

企业文化

三、外部环境

竞争环境

经济环境

技术环境

社会环境

第二部分 营销计划第三章 制定策略计划和营销计划

一、计划的类型

二、策略计划制定

确定公司使命

形势分析

确立企业目标

制定企业策略

企业计划与营销计划的连接

三、营销计划的制定

营销计划的要素

营销计划的传达

功能的协调

第四章 信息管理和营销调研

一、营销信息系统

营销信息系统的功能

营销信息系统的主要组成部分

二、营销信息来源

营销情报

三、营销调研项目

营销调研的提供者

营销调研的类型

原始的和二级的营销调研数据

四、营销调研过程

第一阶段：识别和确定问题

第二阶段：确定调研目标

第三阶段：调研设计

第四阶段：确定数据收集形式

第五阶段：确定样本

第六阶段：收集、处理、分析和评估数据

第七阶段：传递结果

第三部分 保险公司的目标市场第五章 消费者行为

一、消费者决策方法

二、消费者购买决策过程

问题认知

信息搜索

选项评估

购买选择

购后评估

三、影响消费者行为的个人因素

人口统计因素

形势因素

四、影响消费者行为的社会因素

文化与亚文化

社会阶层

参考群体

家庭影响

角色和地位

五、影响消费者行为的心理因素

动机

认知

学习

态度

第六章 组织购买者行为

一、影响组织购买行为的因素

二、组织购买的特征

组织动机

应提供的信息类型

购买程序

营销过程涉及到的人员

有限的、集中的市场

三、组织购买中的关系

保险公司／中间商的关系

中间商／客户的关系

保险公司／客户的关系

四、组织面临的购买决策类型

直接再购买决策

修正的再购买决策

新任务购买决策

五、组织购买决策过程

阶段1：问题认知或预期

阶段2：信息收集

阶段3：选项评估

阶段4：购买决策

阶段5：购后评估

六、与养老金产品相关的特殊购买考虑

第七章 市场细分，目标市场开发和定位

一、什么是市场

市场类型

识别和选择市场

二、市场细分

有效细分所需的条件

市场细分的依据

三、目标市场开发

目标市场开发的策略

分析和选择目标市场

四、人寿与健康保险公司确定为目标的消费者细分市场

由生命周期确定为目标的细分市场

由收入确定为目标的细分市场

由购买行为确定为目标的细分市场

由亲和群体确定为目标的细分市场

由健康状况确定为目标的细分市场

五、人寿与健康保险公司确定为目标的组织细分市场

由商业活动类型确定的细分

团体保险市场中的细分

企业保险市场的细分

六、定位

第四部分 关系营销第八章 客户关系

一、识别有价值的客户

二、满足客户需求

价值

客户满意

忠诚

三、制定关系营销的策略

第九章 续保性

一、续保性

续保性衡量工具

保单替换

二、影响续保性的因素

消费者

产品

销售过程

三、改善续保性的策略

针对消费者采用的策略

针对代理人采用的策略

总公司采用的策略

第五部分 产品与定价第十章 产品的基本概念

一、什么是产品

二、商品和服务

服务的特性

三、商业产品和消费者产品

消费者产品分类体系

四、产品组合策略

产品组合

五、产品生命周期

六、附加产品策略概念

包装

制定品牌

第十一章 产品开发

一、产品开发

二、产品开发过程

产品计划的制定

综合业务分析

技术设计

实施

销售监控与考核

第十二章 定价：市场经营者的观点

一、价格如何影响收入和利润

二、影响定价决策的主要因素

定价目标

成本

需求

购买者影响

竞争

监管要求

其他营销组合变量

三、定价策略

成本驱动定价策略

竞争对手驱动定价策略

客户驱动定价策略

四、费率结构

五、定价方法

资产份额计算法

价格评估

六、产品系列和产品组合定价考虑

产品系列定价

产品组合定价

第六部分 分销第十三章 分销渠道概述

一、分销渠道

二、保险公司采用的分销体系

三、个人销售分销体系

代理制分销体系

非代理制分销体系

经纪人经销机构分销体系

四、直接分销体系

五、分销渠道决策

确定分销渠道结构

分销层次密度

六、分销渠道的冲突与合作

分销渠道冲突

分销渠道合作

第十四章 个人销售分销体系

一、许可

代理人和经纪人许可

许可条件

特殊险种的许可条件

二、代理合同

代理合同基本条款

三、代理人补偿

佣金

服务费

典型补偿计划举例

其他补偿形式

代理人补偿限制

代理人初期津贴

四、补偿争议

第十五章 代理制分销体系

一、普通代理体系

普通代理体系的组织结构

分公司体系与总代理体系的选择

代理机构员工

代理机构管理

代理机构经理合同

分公司经理和总代理人的补偿

二、多险种代理（MLA）体系

多险种代理方式

多险种代理体系与普通代理体系比较

三、上门服务分销体系

外勤组织机构

上门服务体系与普通代理体系比较

四、自销体系

团体保险自销体系

自销体系的其他应用

五、定点分销体系

定点分销体系的两种特殊形式

第十六章 非代理制分销体系和经纪人经销机构分销体系

一、经纪人分销体系

招揽经纪业务

经纪人和经纪业务经营的类型

生产商／分销商的经纪关系

独立营销组织

经纪人补偿

二、个人业务总代理（PPGA）分销体系

招揽PPGA业务

PPGA补偿

经纪人分销体系与PPGA分销体系的区别

三、经纪人经销机构分销体系

经纪人经销机构的监管

经纪人经销机构的人员

保险销售和证券销售的区别

第十七章 直接分销体系

一、直接分销体系的特点

直销材料的种类

直接分销的优点

二、通过直接营销分销的产品

产品设计

分销产品的种类

三、直接营销的法规

四、直接营销的成本与利益比较

直销成本

盈亏平衡点

五、直接营销利用的媒体

直接邮件

印刷媒体

广播媒体

电话营销

其他直接营销媒体

六、直接营销过程

直接目标营销

直接营销调研

第七部分 促销第十八章 促销概述

一、信息交流：传递信息

二、促销手段

个人销售

广告

促销

宣传

三、促销策略

促销渠道与消费者促销

确定关键信息

四、协调促销努力

一体化营销信息交流

五、建立促销预算

销售百分率法

竞争均势法

最大承受法

目标任务法

六、建立有效的促销组合

目标市场特征

产品特征

企业文化与特征

竞争对手的行为

七、开展促销活动

第十九章 个人销售

一、为什么采用个人销售

个人销售的特有优势

二、销售人员需具备的资格

三、个人销售活动类型

面向分销商的个人销售

面向消费者和组织购买者的个人销售

四、个人销售过程

展业

调查事实

设计投保单

进行销售介绍

解答疑问和促成签约

提供售后服务

第二十章 广告

一、广告的种类

产品广告

企业形象广告

地方性广告、区域性广告、全国性广告及全球性广告

消费者广告与同业广告

独家赞助广告与合作广告

二、影响保险广告的法律因素

美国的广告法规

加拿大的广告法规

三、广告活动的策划

广告目标的确定

广告费用的预算

媒体计划的制定

广告的创意与制作

广告效果的测定

第二十一章 促销与宣传

一、促销

同业促销

同业促销的法规限制

消费者促销

评估促销的效果

二、宣传

宣传的用途

进行宣传的方法

评估宣传的效果

第八部分 营销管理第二十二章 监管对保险营销的影响

一、世界范围内的保险监管

二、保险监管的共同范畴

改善竞争的监管

保护消费者的监管

三、美国的法律环境

改善竞争的联邦法规

监督保险公司活动的联邦监管部门

变额保险产品的联邦法规

联邦政府消费者保护法

四、影响保险营销的州政府法律

偿付能力的监管

市场行为的监管

五、加拿大的法律环境

改善偿付能力和竞争的联邦监管

市场行为的省级监管

第二十三章 国际保险营销

一、鼓励国际营销的因素

更加稳定的政治环境

市场的开放

国际寿险市场的增长

更加一致的偿付能力法规

国际私营化保险业的增长

保险公司进入国际市场的动因

二、国际市场的选择

国际保险市场的调研

经济问题考虑

政治和监管问题考虑

人口统计问题的考虑

文化问题考虑

三、国际营销策略

公司的组建

国际营销计划

第二十四章 营销活动的组织、执行与控制

一、组织营销功能

功能性组织结构

产品性组织结构

地理区域性组织结构

客户类型性组织结构

组合结构

矩阵组织结构

二、执行营销策略

三、控制营销活动

控制方法

控制工具

词汇译释

索引