导言

第1篇 SP基础

第1章　市场中的实效促销

1.1　SP趋势

1.1.1　SP大趋势

1.1.2　何谓实效促销

1.2　SP分类

1.2.1　按实施SP的主体分类

1.2.2　按SP工具分类

1.3　SP价值

1.3.1 为什么SP费用不断增长

1.3.2　SP能做什么

1.3.3　SP不能做什么

1.4　SP与广告

1.4.1 SP与广告的不同

1.4.2　SP与广告的互补作用

1.4.3　正确运用SP与广告

附1-1 国际SP大奖

附1-2 SP用品的3R策略

思考题

第2章　基于顾客行为的SP

2.1　SP的顾客心理

2.1.1　顾客的贪利心理

2.1.2　顾客的比照心理

2.1.3　顾客的回报心理

2.1.4　顾客的趋同心理

2.1.5　顾客的偏好心理

2.1.6　顾客的关联心理

2.1.7　顾客的短缺心理

2.2　基于顾客SP心理的市场细分

2.2.1　SP策略要到达的顾客

2.2.2　基于价格心理的消费者细分

2.3　基于顾客行为导向的SP策略特征

思考题

第2篇　SP工具

第3章 免费SP策略

3.1 赠品SP

3.1.1　常用的赠品方式

3.1.2　赠品方式的操作难点及注意事项

3.2　免费样品

3.2.1　免费样品的适用场合

3.2.2　免费样品常用的分送方法

3.2.3　免费样品与折价券的比较

3.2.4　免费样品的操作难点及注意事项

3.3　赠品印花

3.3.1 赠品印花的应用场合和常用方法

3.3.2　赠品印花方式的操作难点及注意事项

思考题

第4章　优惠SP策略

4.1　折价券

4.1.1　折价券的适用场合

4.1.2　折价券的分类

4.1.3　折价券的操作难点及注意事项

4.2　折扣优惠

4.2.1　消费者减价优惠

4.2.2　经销商折扣

4.3 自助获赠

4.3.1 自助获赠方式的适用场合

4.3.2 自助获赠方式的实施要领

4.3.3 自助获赠方式的操作难点及注意事项

4.4　退款优惠

4.4.1　退款优惠的适用场合

4.4.2　退款优惠的常用方法

4.4.3　退款优惠的优点和不足之处

4.4.4　退款优惠的技巧和操作中应注意的事项

4.5　合作广告

思考题

第5章　竞赛SP策略

5.1　消费者竞赛与抽奖促销

5.1.1　竞赛和抽奖促销的适用范围

5.1.2　竞赛与抽奖规则设计

5.1.3　如何提高竞赛和抽奖促销策略的效果

5.2　经销商销售竞赛

5.3　销售人员的销售竞赛

5.3.1　销售人员的销售竞赛适用场合

5.3.2　销售人员的销售竞赛常用方法

思考题

第6章 网上SP策略

6.1　网上SP的含义

6.1.1 网上SP的特点

6.1.2 网上SP的难点

6.2　消费者导向的网上SP策略

6.2.1　免费样品

6.2.2　优惠券派发

6.2.3　赠品方式

6.2.4　竞赛和抽奖

6.2.5　减价优惠

6.2.6 网上社区

6.2.7　网上赞助

6.3 交易导向的网上SP策略

6.3.1　代理商激励

6.3.2　交易折扣

6.3.3　网上广告

6.3.4　培训计划

6.3.5　虚拟展览

思考题

第7章　组合SP策略

7.1 财务激励

7.1.1　银行按揭

7.1.2　信用卡积分

7.2　联合SP

7.2.1　联合SP的类型

7.2.2　联合SP的原则

7.2.3　联合SP的优点

7.2.4　联合SP的操作难点与注意事项

7.3　服务SP

7.3.1　服务SP给企业带来的利益

7.3.2　服务SP的常见方式

7.3.2　服务SP的注意问题

7.4　会员SP

7.4.1　会员SP对消费者的激励

7.4.2　会员SP给厂商带来的利益

7.5　活动SP

7.6　关联SP

7.7　价值网SP

7.7.1　从信用卡积分到购物卡积分

7.7.2　从积分联盟到通用积分

思考题

第3篇　SP实施

第8章 制造商如何运用SP策略

8.1　制造商的SP哲学及SP特点

8.1.1　制造商的SP哲学

8.1.2　制造商SP的特点

8.2　推式SP与拉式SP

8.2.1　推式SP

8.2.2　拉式SP

8.3　制造商SP的目标

8.4　对销售人员SP

思考题

第9章　通路如何运用SP策略

9.1 制造商对经销商的SP

9.1.1　对经销商的SP 工具

9.1.2　对经销商的监测

9.1.3　如何改进经销商SP的管理

9.2　零售商的SP目标和实施要点

9.2.1　零售商的SP目标

9.2.2　零售商SP实施要点

9.3　零售商的SP工具

9.4　零售商SP实施中可能出现的问题

思考题

第10章　服务业如何运用SP策略

10.1　服务业SP特点

10.1.1　服务业SP需要调节需求

10.1.2 中间商对服务业SP作用减弱

10.1.3　服务人员的重要性

10.2　服务业SP的目标

10.2.1　服务业针对消费者的目标

10.2.2　服务业针对中间商和竞争者的SP目标

10.3　服务业SP如何选择工具

10.3.1　可选择的服务业SP工具

10.3.2　服务业选择SP工具的标准

10.4　有效的服务业SP要诀

思考题

第11章 耐用品的SP策略

11.1 耐用品SP的增长趋势及其原因

11.2 耐用品的SP目标

11.2.1 以消费者为目标

11.2.2　以经销商为目标

11.2.3 以竞争者为目标

11.2.4 以公司自我为目标

11.3 耐用品SP目标与日用消费者SP目标的比较

11.4　耐用品的SP工具

11.5　不同类型的耐用品如何选择SP工具

11.6　耐用品SP实施的风险及建议

思考题

第4篇 SP策划

第12章　SP策划基础

12.1 SP策划的框架及主要内容

12.1.1　SP策划的框架

12.1.2　SP策划的主要内容

12.2　SP设计要素

12.2.1　产品范围和服务范围

12.2.2　市场范围

12.2.3　SP整合

12.2.4　折扣率的确定

12.2.5　SP时间安排

12.2.6　SP促销条款

12.2.7　竞争性防御

12.3　SP策划的市场因素

12.3.1　产品—市场因素

12.3.2　促销设计因素

思考题

第13章　SP策划实务

13.1　SP策划过程

13.1.1 建立SP目标

13.1.2　选择SP工具

13.1.3　制定SP方案

13.1.4　SP方案实施

13.1.5　评估SP效果

13.2 明确SP目标

13.2.1　SP的两类目的

13.2.2　SP策略的六种基本目标

13.3　SP工具的选择

13.4　耐用品的SP策划

13.5　不同产品生命周期的SP策划

13.5.1　市场导入期SP策划

13.5.2　市场成长期SP策划

13.5.3　产品成熟期的SP策略

附13-1　如何撰写促销活动方案

思考题

第5篇　SP评估

第14章　SP绩效评估与控制

14.1　SP评估系统

14.1.1 SP评估系统的结构

14.1.2　有效的SP评估与控制系统的特征

14.2　SP评估过程

14.2.1　确定评估范围内的SP活动

14.2.2　SP绩效测量方法

14.2.3　SP控制

14.3　如何用销售量评估SP绩效

14.3.1　SP效果的四种典型情况

14.3.2　用销量计算SP绩效的方法

14.4　通路SP效果评估

14.4.1　零售商SP效果评估

14.4.2　经销商SP效果评估

14.5　组合效果及长期效果评估

14.5.1　组合SP效果评估

14.5.2　SP长期效果评估

14.6　消费者SP效果评估

思考题

第15章　SP伦理

15.1　SP与社会责任

15.2　促销与消费者

15.3　促销与经济活动

15.4　促销与女性和儿童

附15-1　CARU评估广告对儿童的影响的指导方针

附15-2　美国市场营销协会（AMA）道德规章

思考题