绪论：新需求时代

品牌定位的方法论意义

定位理论与传播营销方法论的演进历史

定位理论的历史背景与理论背景

营销传播发展的五个阶段

定位理论的方法论意义

心灵是最大的营销资源

“什么都能洗”没有定位吗？

揭示心智特征与营销的关系

定位对于中国品牌的意义

定位决定了面向消费者心智的视角

定位强调品牌对于市场时机的把握

当“太阳”失去“焦点”

定位是一种简洁易行、事半功倍的市场武器

心智特征：定位的起点与终点

人在传统营销中的缺位

消费者首先是人

案例：速溶概念的提出

定位与心智

定位的心理起点之一——记忆空间的有限性

菜单效应

占位意识

定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性

80％的新产品是失败的！

“我住在大世界对面”

齐白石的营销智慧

E-mail的最低台阶是什么？

创意与心智的阶梯

策划的阶梯原则

定位的心理起点之三——把握对象的联系性

卖什么不吆喝什么

纵向联系

横向联系

卖的是位子，还是海？

策划的联系原则

定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征

江南小镇里的中药铺

我们心智中的格子

占位原则与时机效应

有效占位与营销教条主义

《时代》、“牛奶胡子”与类别占位

与时俱进的市场空隙

推出“有利”的比较点

定位的心理起点之五——选择对象的比较性

为消费者挖掘被忽略的比较点

寻找产品中的人性——产品市场属性的分析

什么是产品与产品分析？

两种产品分析方法

产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

低需求产品与高需求产品

“非典”与市场情景

把产品塑造成必需品

急迫需求与非急迫需求

促销的实质是什么？

重新定位与新需求的开拓

“露露”饮料的定位及其拓展分析

产品中的人性分析之二——产品的接受度

找到合适的中介

“第五季”的教训

利用社会观念的台阶

利用时机资源作为阶梯

产品中的人性分析之三——产品的不可替代性

什么是产品的不可替代性？

不可替代性与接受度呈反比

通过定位，把一个可替代性产品变为不可替代的产品

选择整合法

赵薇与全智贤

情境复合法

角度整合法

市场生命周期与定位

什么是产品生命周期？

启动期的占位战略

健力宝的占位策略

成长期与跟随定位策略

蒙牛靠跟随定位起家

成熟期与扩散定位策略

香港高钙牛奶补钙定位

衰退期的重新定位

《萌芽》杂志的“再生”

不同的生命周期阶段有不同的定位策略

定位的七种方法

阶梯定位——定位方法之一

什么是阶梯定位？

如何选择阶梯？

扩散定位——定位方法之二

什么是扩散定位？

需求扩散原理

扩散定位的几个原则

王老吉的防“上火”定位分析

为什么“心想“不能事成？

细分定位——定位方法之三

细分体现专业优势

敢于重新细分市场

不断成长的芭比娃娃

防止定位过细

点证定位——定位方法之四

怎样选好形象点？

白加黑——鲜明的形象点更具杀伤力

强势定位——定位方法之五

什么是强势定位

第一的位置

更高的位置

更大的位置

强势定位的注意点

首次诉求——时机与强势定位

跟随定位——定位方法之六

什么是跟随定位？

跟随的几种方式

危机也是跟随的时间

反向定位——定位方式之七

什么是反向定位？

反向定位的注意点

附录

中国广告策划批判

中国媒体品牌特性与省级电视台的定位问题

品牌传播的三个新趋势

回答现实的问题（代后记）