第1章 市场营销导论

【导入案例】

1.1 市场营销学概述

1.1.1 市场的含义和类型

1.1.2 市场营销的含义

1.2 市场营销过程

1.2.1 理解市场和顾客需求

1.2.2 设计顾客导向的市场营销战略

1.2.3 制订整合营销计划和方案

1.2.4 建立客户关系

1.2.5 获得顾客价值

1.3 市场营销哲学的演进

1.3.1 生产观念

1.3.2 产品观念

1.3.3 推销观念

1.3.4 市场营销观念

1.3.5 社会营销观念

1.4 市场营销学的产生和发展

1.4.1 市场营销学的概念与性质

1.4.2 市场营销学的产生与发展

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

第2章 市场营销环境

【导入案例】

2.1 市场营销环境分析的内容与作用

2.1.1 市场营销环境的含义

2.1.2 市场营销环境的特点

2.1.3 企业进行市场营销环境分析的意义

2.2 宏观营销环境

2.2.1 人口环境

2.2.2 经济环境

2.2.3 政治法律环境

2.2.4 自然地理环境

2.2.5 科技环境及其对企业营销的影响

2.2.6 社会文化环境

2.3 微观营销环境

2.3.1 供应商

2.3.2 营销中介

2.3.3 公众

2.3.4 内部营销环境

2.3.5 顾客

2.3.6 竞争者

2.4 市场营销环境分析与营销对策

2.4.1 营销环境的二重性——威胁与机会

2.4.2 威胁与机会分析

2.4.3 企业营销对策

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

第3章 消费者行为分析

【导入案例】

3.1 消费者市场购买行为分析

3.1.1 消费者的行为模式

3.1.2 影响消费者行为特征的因素

3.1.3 消费者购买决策过程

3.2 网络消费者分析

3.2.1 网络消费者的总体特征

3.2.2 网络消费需求的特征

3.2.3 影响网络消费者购买的主要因素

3.3 组织市场与购买行为分析

3.3.1 组织市场的定义

3.3.2 产业市场的购买行为

3.3.3 影响产业市场购买行为的因素

3.3.4 政府采购

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

第4章 竞争性市场营销战略

【导入案例】

4.1 竞争者分析

4.1.1 识别竞争者

4.1.2 评估竞争者

4.1.3 选择攻击和回避竞争者

4.1.4 设计竞争情报系统

4.2 企业竞争战略

4.2.1 基本竞争战略

4.2.2 企业在成熟行业的竞争战略

4.3 平衡顾客导向和竞争导向

4.3.1 竞争导向的企业和顾客导向的企业

4.3.2 平衡顾客导向和竞争导向

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

第5章 市场调查与预测

【导入案例】

5.1 营销信息系统

5.1.1 市场营销信息与大数据

5.1.2 营销信息系统

5.2 市场调查概述

5.2.1 市场调查的含义

5.2.2 市场调查的基本程序

5.2.3 市场调查的类型

5.2.4 市场调查的主要方法

5.3 市场信息测量和预测

5.3.1 需求的不同含义

5.3.2 有效市场的确定和规模

5.3.3 当前市场需求的测量

5.3.4 未来市场的预测

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

第6章 目标市场营销战略

【导入案例】

6.1 市场细分策略

6.1.1 市场细分的含义及作用

6.1.2 市场细分的原则与标准

6.1.3 市场细分的程序与方法

6.2 目标市场选择策略

6.2.1 目标市场选择的五种模式

6.2.2 目标市场的选择条件

6.2.3 可供选择的目标市场策略

6.2.4 影响目标市场选择的因素

6.3 市场定位策略

6.3.1 市场定位含义

6.3.2 市场定位方式

6.3.3 市场定位的策略

6.3.4 市场定位的步骤

6.3.5 互联网＋时代的市场定位

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

第7章 产品策略

【导入案例】

7.1 产品整体概念

7.1.1 产品及产品整体概念

7.1.2 产品分类

7.2 产品组合策略

7.2.1 产品组合及相关概念

7.2.2 产品组合的宽度、长度、深度和关联度

7.2.3 调整和优化产品组合的决策

7.3 产品生命周期

7.3.1 产品生命周期的概念

7.3.2 产品生命周期阶段

7.3.3 产品生命周期的其他形态

7.3.4 产品生命周期营销策略

7.4 新产品开发策略

7.4.1 新产品的概念

7.4.2 新产品开发的意义

7.4.3 新产品开发策略和过程

7.4.5 新产品扩散和采用过程

7.5 产品品牌与包装策略

7.5.1 品牌概念

7.5.2 品牌的作用

7.5.3 品牌策略的选择

7.5.4 产品包装策略

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

第8章 定价策略

【导入案例】

8.1 影响企业定价的因素

8.1.1 价格构成要素

8.1.2 影响企业定价的因素

8.2 定价方法

8.2.1 成本导向定价法

8.2.2 需求导向定价法

8.2.3 竞争导向定价法

8.3 企业的定价策略

8.2.1 新产品定价策略

8.2.2 折扣定价策略

8.2.3 地区定价策略

8.2.4 心理定价策略

8.2.5 差别定价策略

8.2.6 产品组合定价策略

8.2.7 网络环境下的其他定价策略

8.4 价格变动与企业对策

8.4.1 价格变更及其带来的反映

8.4.2 企业对竞争者价格变动的反应

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

第9章 分销渠道策略

【导入案例】

9.1 供应链和分销渠道

9.1.1 供应链和价值递送网络

9.1.2 分销渠道的含义与职能

9.1.3 分销渠道的类型

9.1.4 渠道行为与渠道系统

9.2 分销渠道的设计

9.2.1 分析消费者的需要

9.2.2 制定渠道目标

9.2.3 确定备选的渠道方案

9.2.4 评价主要的渠道方案

9.3 分销渠道管理决策

9.3.1 选择渠道成员

9.3.2 管理渠道成员

9.3.3 激励渠道成员

9.3.4 评估渠道成员

9.4 物流管理

9.4.1 营销物流

9.4.2 营销物流系统的目标和职能

9.5 零售

9.5.1 零售商类型

9.5.2 零售商营销决策

9.5.3 零售业未来的发展趋势

9.6 批发

9.6.1 批发商类型

9.6.2 批发商营销决策

9.6.3 批发业的发展趋势

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

第10章 促销策略

【导入案例】

10.1 促销与促销组合策略

10.1.1 促销的含义

10.1.2 促销组合策略

10.2 整合营销沟通

10.2.1 新的市场营销沟通环境

10.2.2 整合营销沟通的必要性

10.2.3 有效整合营销沟通的步骤

10.3 广告

10.2.1 广告的涵义和功能

10.2.2 广告媒体

10.2.3 制定广告方案的重要决策

10.4 人员销售

10.4.1 人员销售和销售人员

10.4.2 人员销售的形式

10.4.3 人员销售的任务和程序

10.4.4 销售人员的管理

10.4.5 社交销售与人员销售

10.5 营业推广

10.3.1 营业推广的概念和种类

10.3.2 营业推广的特点

10.3.3 营业推广的实施过程

10.6 公共关系

10.6.1 公共关系概述

10.6.2 公共关系的原则与实施步骤

10.6.3 公共关系活动方式

10.7 移动互联网时代的新媒体

10.7.1 数字化营销

10.7.2 数字化营销的形式

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

第11章 企业营销战略计划与控制过程

【导入案例】

11.1 企业市场营销计划

11.1.1 市场营销计划的含义

11.1.2 市场营销计划的程序及内容

11.2 市场营销组织

11.2.1 市场营销组织在企业中的地位

11.2.2 市场营销组织形式

11.2.3 市场营销组织的设计

11.3 市场营销执行与控制

11.3.1 市场营销执行的过程

11.3.2 市场营销的控制

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

第12章 市场营销领域的新变化

【导入案例】

12.1 21世纪的经典营销模式

12.1.1 绿色营销

12.1.2 关系营销

12.1.3 口碑营销

12.2 互联网＋背景下的营销新变化

12.2.1 互联网＋的含义和特点

12.2.2 互联网＋与传统营销模式

12.2.3 互联网＋背景下新营销模式的特点

12.3 互联网＋背景下新的营销推广方式

12.3.1 软文推广

12.3.2 论坛推广

12.3.3 百度推广

12.3.4 其他推广方式

12.4 互联网＋背景下新的营销模式

12.4.1 O2O营销

12.4.2 App营销

12.4.3 微信营销

12.4.4 微博营销

12.4.5 事件营销

12.4.6 其他营销模式

本章小结

基础练习

案例分析

课外实践

参考文献