导言

导言注释

第1章 市场中的促销

引例 趋低消费与促销策略调整

1.1 SP与广告

微案例1.1 雷芝促销奖

1.2 SP趋势

促销专论1.1 实效促销趣史

1.3 SP的分类

1.4 SP的价值

促销专论1.2 实效促销的滥用

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第一篇 理论与工具篇：您不能不知道

第2章 促销的理论基础

引例 贴近消费者的促销研究

2.1 促销研究主题一：促销的即时市场反应

2.2 促销研究主题二：促销的长期市场反应

2.3 促销研究主题三：零售商对贸易促销的反应

2.4 促销研究主题四：促销策划、优化和目标设定

2.5 促销的核心教材和书籍

促销专论2.1 消费者促销国际研究的特点及趋势

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第3章 基于顾客心理的促销

引例 麦当劳赠品策略的调整

3.1 SP的顾客心理

微案例3.1 加量不加价让百事可乐渡过难关

微案例3.2 护舒宝免费试用促销

促销专论3.1 打折促销赚更多

促销专论3.2 基于选择情境的消费者价格促销品牌选择行为研究

3.2 基于顾客心理的市场细分

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第4章 免费SP策略

引例 过年来罐加多宝

4.1 赠品

微案例4.1 水溶C 100：奢华如何促销

促销专论4.1 “你提供了什么赠品？”——在亚洲营销所面临的挑战

促销专论4.2 促销用品的3R策略

4.2 自助获赠

4.3 免费样品

微案例4.2 预付卡：样品派送方式创新

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第5章 优惠SP策略

引例 麦当劳的电子优惠券

5.1 优惠券

微案例5.1 肯德基秒杀促销

微案例5.2 精明的消费者省钱有方

5.2 折扣

促销专论5.1 促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究

5.3 退款优惠

促销专论5.2 返券与心理账户理论

5.4 财务激励

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第6章 竞赛SP策略

引例 玉兰油，挑战阳光环球玉兰游

6.1 消费者的竞赛与抽奖

微案例6.1 马自达汽车摄影比赛促销活动

促销专论6.1 抽奖促销与赠券促销有效性比较研究

6.2 经销商的销售竞赛

6.3 销售人员的销售竞赛

微案例6.2 饮料行业的有奖销售模式升级

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第7章 组合SP策略

引例 一键Uber，惊喜不断

7.1 联合促销

促销专论7.1 捆绑价格促销对冲动性购买行为的影响

7.2 顾客忠诚计划

微案例7.1 中小股份制银行信用卡促销“给力”

7.3 事业关联营销

7.4 活动促销

微案例7.2 一汽奔腾佛山功夫争霸赛

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第二篇 SP策划篇：让SP更有效

第8章 SP策划基础

引例 华美食品：会说话的月饼

8.1 SP策划的框架及主要内容

8.2 SP设计要素

8.3 SP策划的市场因素

微案例8.1 北京汽车的渠道创新

促销专论8.1 “减价 30％”还是“打7折”——基于调节匹配理论的促销框架效应

微案例8.2 GAP的花样折扣

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第9章 S策划实务

引例 西捷航空：专属礼物带来圣诞惊喜

9.1 SP策划过程

微案例9.1 分众传媒情人节全城示爱

微案例9.2 肯德基“秒杀门”：仅是促销策划失败？

9.2 明确SP目标

9.3 SP工具的选择

促销专论9.1 价格促销为何旺丁不旺财？

微案例9.3 武汉中百电器的新年促销

9.4 不同产品生命周期阶段的SP策划

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第三篇 SP执行篇：在实战中取胜

第10章 制造商如何运用SP策略

引例 索尼“上传照片”玩出新意

10.1 制造商的SP哲学及SP特点

微案例10.1 家家宜洗衣粉战略促销“1＋1”

10.2 推式SP与拉式SP

微案例10.2 邹云的苦恼

促销专论10.1 价格促销：是推还是拉？

10.3 制造商SP的目标

10.4 对销售人员的SP

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第11章 通路如何运用SP策略

引例 好邻居：构建全渠道场景的社区O2O

11.1 制造商对经销商的SP

微案例11.1 宝马中国新政补贴经销商

微案例11.2 闹心的渠道奖励政策

微案例11.3 广州联通产能提升渠道复用

11.2 零售商的SP目标和实施

促销专论11.1 美国消费者如何看店内促销

促销专论11.2 不同促销方式对产品购买决策的影响

11.3 零售商的SP工具

11.4 零售商SP实施中的可能问题

微案例11.4 “八毛钱烤鸡”促销事件

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第12章 服务业如何运用SP策略

引例 信用卡岁末促销：银行真拼！

12.1 服务业SP特点

微案例12.1 央视广告招标：预售锁定客户

12.2 服务业SP的目标

微案例12.2 河狸家美甲的促销活动

促销专论12.1 推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响

12.3 服务业如何选择SP工具

微案例12.3 资源占优的青旅在线，为什么会败给携程？

促销专论12.2 促销决策：让消费者“若有所得”

12.4 提高服务业SP的有效性

微案例12.4 广州电信流量经营劳动竞赛

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第13章 耐用品的SP策略

引例 乐视打造第三大电商节

13.1 耐用品SP费用的增长趋势及其原因

促销专论13.1 8大理由让促销战愈打愈火热

13.2 耐用品的SP目标

促销专论13.2 价格促销对耐用消费品更新购买行为的影响研究

微案例13.1 空调厂商花样促销

13.3 耐用品SP目标与日用消费品SP目标的比较

13.4 耐用品的SP工具

微案例13.2 嘉柏丽美元促销

13.5 不同类型的耐用品如何选择SP工具

13.6 降低耐用品SP实施的风险

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第四篇 SP评估篇：将促销置于控制中

第14章 SP绩效评估与控制

引例 世纪佳缘七夕联合快的免费送10万朵玫瑰

14.1 SP评估系统

14.2 SP评估过程

微案例14.1 当春晚遭遇红包

14.3 如何用销售量评估SP绩效

微案例14.2 胡佛公司的失败促销

14.4 通路SP效果评估

14.5 消费者SP效果评估

促销专论14.1 “越便宜越好卖”？——折扣深度与促销方式对促销效果的影响

14.6 组合效果及长期效果评估

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第15章 SP的社会责任

引例 一盘改变消费者思维的意大利面，是什么口味？

微案例15.1 能量校园，手机换红牛

15.1 界定SP的合理性

微案例15.2 工商总局痛批阿里系“双十一”促销违规行为

15.2 促销与消费者

微案例15.3 捐出“另一半”做慈善？

促销专论15.1 企业社会责任与品牌资产：消费者CSR体验与儒家价值观的作用

15.3 促销与经济活动

促销专论15.2 消费者对慈善和商业赞助的态度如何？

15.4 促销与女性和儿童

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