作者序 以地球最大河川命名，因为他想建立世界最大书店

1成功心法 揭开互联网之神，贝佐斯的做事态度

决定用「后悔最小化」，做出不后悔的决定

机会把「网路潮」当成十九世纪的「淘金潮」

定位该卖什么？不该卖什么？缺口在哪里？

修正你得勇敢破坏，自己定下的完美计画

心态把失败说在前头，行动时才无后顾之忧

互补慎选合作对象，才有可能在最佳地段「关店」

简单三个公司名称命名法，打响知名度

品质当危机来临，别为了成本切断「企业的生命线」

高度不只是为了自己公司奋斗，同时也要有使命感

2 行销战略 网路世界，你只要赢对手一○%即可

你一直记得顾客，顾客就会一直记得你

竞争者攻击时，你是慌乱还是记得自己的强项呢？

改变顾客的消费习惯，你得找出压倒性价值的关键

网路世界只要赢对手一○%，就能比同业第二名成长十倍

「有点烂」、「很差」的评价，千万别只当「般客诉处理

做错了，该怎么赔偿顾客才对？贝佐斯有答案

如何帮顾客省钱、省时，是网路胜出的关键

冷漠、算计的企业，还不如有点人情味

投资谷歌及脸书，再创高峰

什么都卖，卖什么都不奇怪

3 品牌经营不打广告，只聚焦把服务做透

什么都可以改变修正，但绝不动摇这「三项原则」

不再追求七○%的宣传，而是该做好七○%的服务

所谓良好的服务，就是遵守与顾客之间的约定

把客诉变转机！顾客服务是所有员工的职责

不辜负消费者期望，才能建立良好的品牌形象

不考虑未知消费者，而是应该满足所有消费者

别过度在意对手，最好的竞合策略是&

撤除行销部，重视口耳相传

用网路书评的力量，借力使力

人类喜欢避难就易，你的产品够简单了吗？

4 眼光放远 懂得蛰伏与耐心，才能做到第一

尝试新事物时，得耐心做到尽善尽美

当科技业都在比速度，他却宁愿做好万全准备

站在顶端也要不断进步，才是永续经营的方法

善用丰田式思考法，聪明降低时间与成本

改变大家的消费习惯，你得抓住「尝鲜的引导者」

对前瞻目标坚持到底，但对细节作法保有弹性

经营事业和投身慈善，都需要把眼光放远

不要自欺欺人，只会忍耐无法带来成功

思考问题时拉长时间轴，就能有效减少竞争对手

资助超长期的「万年时钟」，展现的是亚马逊的「酷」

5 进化计画 以训练肌肉的精神，一步步养成企业的改革体质

企业改革成功关键在於：信念、勇气与耐力

创新就像锻链肌肉，不常使用就会逐渐衰退萎缩

亚马逊的挑战文化：无惧失败

「没有前例」不是理由，就让自己变成前例吧！

从「基本功能」著手，就能创造与众不同的商品

阻碍是改革的最大助力，没有反对就不会有检讨

让反对者看见未来愿景，就能让他们为改革出心力

降低实验费用、增加实验次数

保持寻求答案的态度，因为十年后的状况，最多只能预测二%

6逆向策略 亚马逊一反常规忽略利润，却因此站稳无法取代的品牌地位

企业经营不该受股价影响，时间会证明一切

只做不会失败的保守投资，无法创造长期利润

不以利润和收支定经营方针，要掌握的只有未来的市占率

亚马逊是否值得投资？决定的人是消费者

把钱花在刀口上，但要不吝投资在顾客服务

不花对消费者没意义的钱，节俭能让人学会临机应变

用高品质低利润竞争，就能轻松独占市场

订定产品价格时，要考虑所有消费者的接受程度

为了远大的太空梦，他无视利润放手一搏

为了将梦想传承给下一代，没利润、没好处他也无妨

7商品开发 贝佐斯每天早上睁开眼，想的都是如何为消费者「带来惊奇」

了解创造前必须先破坏，就是亚马逊的强项

把消费者的反馈做为试金石，取代大量的创新实验

别忽略消费者的大数据，你就能做出最好的选择

成功不是要赢过某个公司，而是不断为消费者改进

改进加上独特想法，就不用模仿其他公司

不活在他人的阴影下，每天都想著要惊艳四座

反覆选择，累积你强大的经验

不要只学会用Excel，而是该学如何做出Excel软体

对於改变，不该有丝毫犹豫

8组织战略 缩小行动小组编制，延揽优秀人才

不是人才就不录用，且标准要严格

人生苦短，没空跟无趣的人打交道

只要相信世界会改变，就能肩负改变的责任

三○%理想+三○%员工素质+四○%偶然=企业文化

即使要并购，也得寻找有相同文化的公司

唯有真正保有热情的人，才有能力脱离艰困时期

两个披萨就能喂饱的人数，才是最有效率的行动小组

持续挑战新事物的企业，必须要有固执的核心人物

想要成为创造历史的人，就要聪明且猛烈地工作

根本不需要担心，创造奇迹的人会再出现