绪论

一 问题的提出

二 研究思路与框架

第一章 网络媒体商业模式研究的概念基础

第一节 网络媒体商业模式研究的文献综述和个人思考

一 研究对象说明

二 有关研究文献综述

三 个人思考与探讨

第二节 本研究有关概念的分析与界定

一 网络媒体

二 商业模式

三 价值

四 关系

第二章 网络媒体经营环境分析

第一节 外部宏观环境分析：发现网络媒体的产业驱动力

一 传媒改革视野下的经济与政策驱动力

二 再认网络技术：网络媒体产业的革命性驱动力

三 用户：网络媒体产业的根本驱动力

第二节 网络媒体产业结构分析：融合趋势下的“关系”经营意味

一 结构—行为：产业经济学的分析传统

二 融合：网络媒体产业最重要的结构特征

三 “五力模型”下网络媒体产业的融合实质——“关系”成为战略焦点

第三节 网络媒体组织的资源分析：拓展“关系”资源

一 竞争优势—核心竞争力—资源基础理论的关联分析提示

二 商业门户网站与新闻单位网站的资源对比分析

第三章 价值主张：向STP中注入“关系”思维

第一节 STP的精髓与缺陷

一 STP的精髓：价值提供与用户需求的匹配关系

二 STP理论的局限：边界封闭下的经营思维

第二节 细分与识别：两种增加

一 用户细分指标：在“质、量”中加入“社会关系”

二 增加对合作伙伴的识别与开发

第三节 市场进入与定位：以“关系”为路径和归宿

一 借力关系：市场进入

二 定位本质：一种关系的确立与维系

第四节 案例：人民网和东方网的定位分析

一 人民网：大众性突破

二 东方网：“在上海”——“夹在中间”的突围

第四章 价值创造：“关系”创造价值

第一节 从价值链到价值网络：伙伴创造价值

一 从价值链到价值网络

二 网络媒体伙伴分类：创造不同价值

三 核心竞争力视角：网络媒体伙伴关系战略

第二节 用户创造价值

一 用户：价值创造的新主角

二 服务、话题、激活：发展用户关系两个层面与路径

第三节 员工创造价值

一 新角色、新价值

二 共同愿景、实质性沟通：发展员工关系

第五章 价值维系：关系维系

第一节 关系维系：价值实现的前提

一 成本与终身价值：传统营销学的观点

二 用户关系拓展：关系营销学的新视角

三 网络媒体经营现实：关系再拓展、价值实现的前提

第二节 持续提供价值：用户关系维系

一 关系维系的一般原则：价值提供与沟通

二 升级：增加价值提供、提升用户体验、提供营销契机

三 孵化：新平台的服务与经营双重意义

四 延伸：移动互联网

第六章 价值实现：优化盈利组合关系

第一节 二次销售与影响力经济的变迁：网络媒体的价值实现

一 二次销售与影响力经济：大众媒体的价值实现

二 二次销售和影响力的变迁：网络媒体一般商业模式

第二节 盈利模式：网络广告、增值服务及其内在关系

一 基于传播产品的海量信息匹配和可测量效果：网络广告

二 网络广告盈利模式二例：竞价排名和微博互动

三 “价值满溢”后的统计性盈利：增值服务

四 增值服务二例：腾讯增值服务与新浪微博企业版

五 广告与增值服务的内在关系

第三节 优化盈利组合关系：基于四大商业门户网站2006—2011年财务分析

一 四大商业门户网站财务分析的典型性

二 2006—2011年四大商业门户网站财务分析

三 财务分析提示：优化盈利组合关系

第七章 结论：以核心竞争力创建新组合

第一节 网络媒体商业模式总结与模型框架的尝试性建构

一 网络媒体商业模式的总结：三个层面和两个特征

二 网络媒体商业模式框架的说明与不足

第二节 网络媒体经营未来：以核心竞争力创建新组合

一 关系、组合：创新、核心竞争力与商业模式的交汇

二 以核心竞争力创建新组合

三 新闻单位网站若干经营问题的讨论

参考文献

附录 上海大学生和年轻职业群体个案调查

后记