第一篇 定位概述

第一章 定位的由来

企业的十字路口

购物学的诞生

让购物成为感官之旅

第二章 客户群的选择

女人到底想要什么

孩子是不容忽视的经济力量

敢于冒险

满足购物者的体验欲

如何为“新新人类”服务

奇怪的组合

酒店里的纪念树

第三章 价值的获取

品牌价值发现的契机

产品定价的真理

品牌价值的消费意义

品牌价值发现的取向

品牌经济价值的表现

两瓶可乐的故事

第四章 战略控制

没有一成不变的客户，也没有两次完全相同的交易

没有永恒的敌人，只有永恒的利益

质量和价格的关系

ZARA市场定位战略的分析

乐购应对硬折扣商的挑战

第五章 产品定位

产品线分层组合法则

差异定位法则

价格定位法则

引领趋势法则

炫目音符法则

价值法则

关系法则

促销法则

体育赞助的定位法则

第六章 服务定位

会讲故事

为顾客解决问题

用专业知识提供服务

给顾客尊重感

先攻人心，后做生意

正确认识售后服务

第二篇 心智营销

第一章 占有心智资源

见招拆招，化解客户拒绝

了解顾客的购买动机

顾客消费心理的表现

先做顾客的知心人，后做赚钱的生意人

有甜头，顾客才愿意嚼

速战速决，缩短顾客的考虑时间

第二章 心智营销的定义

帮助顾客找到购买的理由

螳螂捕蝉，黄雀在后

每个人都不愿意欠人情债

急顾客之所需

把握成交信号

没有被拒绝，只有“不了解”

第三章 心智营销的特性

洞悉消费阶层，了解客户的购买欲求

打消客户的疑虑，需要从心开始

引入权威效应，引导对方的态度和行为

激起并满足对方的需要

用对方的经验影响对方的思维与行动

第四章 心智营销的价值和作用

多为客户着想，就能赢得客户的心

看到对方的需要，了解对方的观点

货比三家也不能保证你不上当

合理的引导能促成强势的销售

给点小便宜，获得大买卖

利用客户的从众心理促销

第三篇 定位的受众主体

第一章 企业的定位

至高无上的新闻自由

奢侈品中的奢侈品

始终保持经典与高品质

时髦的第一创造者

品味特别

世界上最大的食品公司

第二章 领导的定位

把握进退

认清本质

临危不乱

判断价值

善听谏言

气魄豪迈

第三章 员工的定位

绝不与客户争辩

找准推销的方向

寻找成功的方法

成功在于实践你的目标

从学徒女工到邮政大王

追求无止境

第四章 消费者的定位

对犹豫不决型客户要逼迫

使用者定位法则

价值分类

确定目标的方法

第五章 竞争对手的定位

凡勃伦效应

意大利品质的保证

专业的顾客调研

观察顾客的行为

分析竞争对手，把握市场商机

麦吉尔定理

第四篇 品牌定位

第一章 品牌定位理论

品牌定位的概念

品牌定位的原理

品牌定位的多维参照维度

品牌定位的原则

第二章 品牌定位的步骤

确定品牌在市场中的位置

确定品牌在消费者心中的过程

为品牌定位赋予个性化特征

寻找到消费者心中定格品牌的路径

根据定位参照系统破解品牌定位

第三章 品牌定位策略

消费者对品牌的知觉、认知与态度

以消费者作为定位参照的主维度

以企业自身作为定位参照的主维度

品牌定位点的开发方法与技巧

品牌定位的战略战术

品牌营销战略

第四章 品牌价值主张

品牌价值的定义

品牌与品牌价值的本质

品牌价值的理论意义

品牌历史价值的涵义

品牌经济价值存在的必然性

第五章 品牌价值体系

品牌定位的意义

品牌定位的传播载体

品牌的价值链

历史价值中的品牌生命周期

品牌价值与商品价格的相互关系

第六章 品牌形象视觉化

品牌的特征

品牌价值演化的表现

品牌审美价值的特点

品牌个性塑造

品牌标志及视觉风格策划

第七章 品牌营销案例

万宝路的再定位

西尔斯能否被挽救

面包房发酵的阿迪帝国

英雄救美“拍立得”

搬把椅子的勇气

低价才是硬道理

三角经营法

沃尔玛的“娱乐文化”

赞助名队运动服

第五篇 品牌延伸

第一章 品牌延伸机制的分析

品牌延伸问题研究的意义和背景

影响品牌延伸的因素分析

基于品牌资产价值的品牌延伸绩效评价

第二章 品牌延伸策略

品牌延伸问题研究方法

企业多元化战略分类及特点

选择适合企业自身的品牌延伸策略

品牌延伸的模式

品牌延伸的决策

太太药业的创新失误

第三章 时机选择

时间就是商机

冲动型购物：快速出击

消遣型购物：越多时间，越多金钱

被迫型购物：抓住决定性时刻

谨慎型购物：给他想要的完美一切

顺势借力争取先机

第六篇 定位的游戏规则

第一章 拥有独到的眼光

如何进行市场开发

拥有“扫描”客户的眼光

用独特卖点打动客户

看不到市场需求点，创造业绩全凭运气

不善分析市场，看不清“潜力股”

建立品牌个性

第二章 异于常人的勇气

领导者必须当机立断

不是匹夫之勇，而是出于正义的勇气

对自己没有信心，能力发挥被钳制

一拖再拖，错过最佳推销良机

再前进一步，再坚持一次

销售弱势方，冒险策略越早行动越有效

第二者生存

第三章 要了解你的需要

“芭比娃娃”的创业交响曲

领导者只需把住基本面，其他可任由发展

三所大学的辍学生

叛逆“富二代”的逆境之旅

为了下一顿晚餐

第四章 打造品牌需要耐心

3500韩元高利贷奠定现代大厦

耐心是成功销售的关键

长期合作——做地老天荒的胜利者

领导者必须有静候时机的忍耐之心

以长远眼光看待事物

第一个“吃螃蟹”的航空快递

农场里的汽车创始人

第五章 面对变化要沉稳

劳力士的“守旧”

品牌危机管理

从垄断到混乱

知己知彼，百战不殆

股市下跌更赚钱

一摔成名

第六章 产品面向全球化

宝洁品牌故事

品牌国际化的趋势

百事可乐的品牌故事

麦当劳的品牌故事

耐克的品牌故事

星巴克的品牌故事

第七篇 定位成功的案例

第一章 公司定位案例

宜家

瑞安航空：长期持续的优良业绩

道康宁公司：积极应对低价客户

爱尔兰航空公司

欧瑞卡：利用自己的全球领导地位保持领先优势

乐购：在单一取得绝对领导地位

第二章 品牌定位案例

阿迪达斯的户外广告事件化操作

英国T-Mobile电信公司的“快闪”营销

德国招聘网站借助“创意海报”名扬世界

戴尔充分利用社会化媒体重塑品牌形象

宝洁利用视频进行品牌实时互动

第三章 产品定位案例

星巴克

T型车的故事

真正的开始

“金贵”的冰激凌

“派克笔”迎战“圆珠笔”

永远一打即着的打火机

第四章 服务定位案例

温度高，小心烫伤

开着飞机修奔驰

非凡的培训课

35个紧急电话

长达百年的售后服务

对香草冰激凌过敏的汽车