第一编 认识市场营销

第1章 市场营销的含义

本章概述

市场营销

市场营销：解释

市场营销：应用

案例 市场营销

市场营销理念

市场营销理念：解释

市场营销理念：应用

案例 市场营销理念

市场营销的演变：早期至1950年

市场营销的演变：1950年至今

案例 市场营销的演变：1950年至今

市场营销的演变：社会责任

案例 市场营销的演变：社会责任

市场营销职能

市场营销职能：解释

市场营销职能：应用

内部的市场营销参与者

外部的市场营销参与者

案例 外部的市场营销参与者

本章小结

第2章 市场营销中的市场

本章概述

市场营销环境

市场营销环境：解释

市场营销环境：应用

微观环境

宏观环境

案例 宏观环境

案例 竞争环境

案例 法律环境

消费者市场

消费者市场：解释

消费者市场：应用

企业市场

企业市场：解释

企业市场：应用

案例 企业市场

本章小结

第3章 组织中的规划与营销

本章概述

规划过程

规划过程：解释

规划过程：应用

战略规划

战略规划：解释

战略规划：应用

案例 战略规划，BCG市场增长－市场份额矩阵

案例 战略规划，Teva平衡计分卡

市场营销规划

市场营销规划：解释

案例 营销规划

市场营销规划：应用

案例 市场营销规划：SWOT分析

本章小结

第4章 从更广阔的视角看市场营销

本章概述

市场营销与社会

市场营销与社会：解释

市场营销与社会：应用

市场营销与文化

市场营销与文化：解释

市场营销与文化：应用

案例文化

消费主义

案例 消费者权益保护主义

环境保护主义

案例 环境保护主义

市场营销与法律

市场营销与法律：解释

市场营销与法律：应用

案例 法规

市场营销与社会责任

市场营销与社会责任：解释

市场营销与社会责任：应用

案例 社会责任

案例 企业社会责任

全球营销

全球营销：解释

全球营销：应用

市场的差异

案例 市场的差异

市场进入策略

本章小结

第二编 创造营销价值

第5章 为顾客创造价值

本章概述

顾客价值

顾客价值：解释

顾客价值：应用

顾客满意度

顾客满意度：解释

顾客满意度：应用

衡量顾客满意度

案例 顾客满意度

顾客忠诚度

顾客价值

顾客终身价值

顾客保有率

案例 顾客保有率

关系营销

关系营销：解释

关系营销：应用

案例关系营销

顾客关系管理

顾客关系管理：解释

顾客关系管理：应用

顾客识别

顾客区分

顾客互动

客户化定制

忠诚计划

案例 忠诚计划

技术

本章小结

第6章 认识消费者行为

本章概述

消费者行为

消费者行为：解释

消费者行为：应用

消费者决策过程

消费者决策过程：解释

案例消费者决策

消费者决策过程：应用

个人因素对决策的影响

案例年龄和人生阶段

案例富裕程度

心理因素对决策的影响

情境因素对决策的影响

案例购物环境

案例数字环境

社会因素对决策的影响

案例亚文化

案例群体

消费者问题解决

消费者问题解决：解释

消费者问题解决：应用

案例 消费者问题解决

本章小结

第7章 消费者洞察

本章概述

消费者洞察

消费者洞察：解释

消费者洞察：应用

营销调研

营销调研：解释

营销调研：应用

案例营销调研

确定存在的问题

设计调研方案

案例 营销调研，辛迪加调研

案例 营销调研，人种志调研

案例 营销调研，互联调研

实施调研

分析调研

撰写调研报告并解决问题

营销信息系统

营销信息系统：解释

营销信息系统：应用

案例营销信息系统

本章小结

第8章 品牌

本章概述

品牌

品牌：解释

品牌：应用

案例品牌

品牌资产

品牌资产：解释

品牌资产：应用

品牌估价

品牌资产建设

案例品牌资产

全球品牌资产

案例全球品牌资产

企业对企业的品牌资产

建立强势品牌

建立强势品牌：解释

建立强势品牌：应用

品牌定位

品牌名称选择

品牌归属

案例品牌归属

案例特许经营

案例联合品牌

品牌开发

案例产品线延伸

案例品牌延伸

案例新品牌

管理品牌

管理品牌：解释

管理品牌：应用

品牌保护

案例品牌保护

本章小结

第三编 制定营销战略

第9章 市场细分、目标市场选择和市场定位

本章概述

市场细分

市场细分：解释

市场细分：应用

市场细分依据

市场细分依据：解释

案例人口细分

案例消费心理细分

市场细分依据：应用

细分企业市场

案例 细分企业市场

细分国际市场

案例 细分国际市场

目标市场选择

目标市场选择：解释

目标市场选择：应用

案例 目标市场选择

无差异化营销

案例 无差异化营销

差异化营销

案例差异化营销

利基营销

案例利基营销

全球目标市场选择

选择目标

市场定位

市场定位：解释

市场定位：应用

案例市场定位

运用感知图

案例感知图

选择定位

设计品牌定位陈述

案例 品牌定位陈述

本章小结

第10章 市场营销计划

本章概述

商业计划书

商业计划书：解释

商业计划书：应用

案例 商业计划书

市场营销计划

市场营销计划：解释

市场营销计划：应用

执行概要

案例执行概要

公司描述、宗旨和目标

案例 内景有限责任公司的公司描述、宗旨和目标

营销形势

案例 内景有限责任公司的营销形势

预测

案例 内景有限责任公司的预测

营销策略

案例 内景有限责任公司的营销策略

衡量和控制

案例 内景有限责任公司的衡量与控制

案例营销计划

本章小结

第四编 实施营销管理

第11章 产品与服务策略

本章概述

产品与服务

产品与服务：解释

产品与服务：应用

产品的层次

案例产品层次

产品分类

案例 产品分类

新产品开发

案例新产品开发

产品开发步骤——作用与要求

产品和服务质量

产品设计

案例产品设计

产品组合

产品组合：解释

产品组合：应用

案例产品组合

产品生命周期

产品生命周期：解释

产品生命周期：应用

产品生命周期和营销策略

产品生命周期的期限

产品生命周期的局限性

本章小结

第12章 定价策略

本章概述

制定价格

制定价格：解释

制定价格：应用

市场结构

以成本为基础的定价法

案例成本基础定价法

需求和价格弹性

案例 需求和价格弹性

定价行为规范

定价行为规范：解释

定价行为规范：应用

法律要求

案例法律要求

定价策略

定价策略：解释

定价策略：应用

案例定价策略

新产品和服务的定价策略

案例新产品和服务的定价策略

网络商店和实体商店的定价策略

拍卖定价策略

案例拍卖定价策略

产品组合定价策略

价格调整策略

案例价格调整策略

本章小结

第13章 供应链和分销策略

本章概述

营销渠道

营销渠道：解释

营销渠道：应用

案例营销渠道

渠道策略

渠道策略：解释

渠道策略：应用

案例渠道策略

渠道设计

渠道的领导和管理

物流

物流：解释

物流：应用

案例物流系统

物资分销

物资分销：解释

物资分销：应用

运输

仓储

案例物资分销

零售与批发

零售与批发：解释

零售与批发：应用

案例零售

零售商的种类

批发商的种类

本章小结

第14章 消费者影响力策略

本章概述

消费者影响力策略

消费者影响力策略：解释

消费者影响力策略：应用

案例消费者影响力策略

营销沟通过程

营销沟通过程：解释

案例 营销沟通过程

营销沟通过程：应用

案例营销沟通

营销沟通的目的

营销沟通的工具

控制和可信度

案例 口耳相传

建立关系

宣传活动和整合营销沟通

案例整合营销沟通

广告

广告：解释

广告：应用

广告信息和媒体

案例广告

广告的形式

公共关系

公共关系：解释

公共关系：应用

案例公共关系

销售促进

销售促进：解释

销售促进：应用

案例销售促进

赞助

赞助：解释

案例赞助

赞助：应用

本章小结

第15章 人员销售和直复营销策略

本章概述

人员销售

人员销售：解释

人员销售：应用

案例人员销售

人员销售过程

人员销售过程：解释

人员销售过程：应用

第一步：寻找并确定潜在顾客

第二步：事前准备

第三步：接触顾客

第四步：销售展示

第五步：排除异议

第六步：达成交易

第七步：后续跟进

案例人员销售过程

销售管理

销售管理：解释

销售管理：应用

案例销售管理

销售管理过程

销售管理过程：解释

销售管理过程：应用

第一步：设定销售队伍的目标

第二步：制定销售队伍的策略

第三步：销售队伍的招聘、薪酬、培训和激励

第四步：销售队伍的业绩考核

案例销售队伍的业绩考核

直复营销

直复营销：解释

直复营销：应用

邮购

产品目录营销

直邮

案例直邮

电话营销

直接回应广告

互联网

消费者隐私权

本章小结

第五编 进行营销整合

第16章 媒体组合

本章概述

媒体组合

媒体组合：解释

媒体组合：应用

案例媒体组合

媒体种类

媒体种类：解释

媒体种类：应用

广电媒体

案例千人成本

平面媒体

案例媒体种类

户外媒体

互动媒体

案例互动媒体

可植入品牌的娱乐媒体

案例 可植入品牌的娱乐媒体

人员销售与直复营销

媒体选择

媒体选择：解释

媒体选择：应用

媒体规划

媒体购买

媒体优化

媒体优化：解释

媒体优化：应用

案例媒体优化

本章小结

第17章 营销组合

本章概述

营销组合

营销组合：解释

营销组合：应用

营销组合策略

营销组合策略：解释

营销组合策略：应用

案例营销组合策略：情景1

案例营销组合策略：情景2

案例营销组合策略：情景3

案例营销组合策略：情景4

营销组合的四大要素

4Ps之外的其他要素

营销组合模型

营销组合模型：解释

营销组合模型：应用

案例 营销组合模型

案例 营销组合模型

本章小结

附录：内景有限责任公司营销计划——2006年8月

注释

词汇表

译后记