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内容简介
第一部分 理解市场营销和市场营销过程
第1章 动态环境中的营销：创造顾客价值和满意
1.1 什么是营销
1.1.1 营销的定义
1.1.2 需要、欲望和需求
1.1.3 产品和服务
1.1.4 价值、满意和质量
1.1.5 交换、交易和关系
1.1.6 市场
1.1.7 营销
1.2 营销管理
1.2.1 需求管理
1.2.2 建立互惠的顾客关系
1.2.3 营销管理实践
1.3 营销管理理念
1.3.1 生产观念
1.3.2 产品观念
1.3.3 推销观念
1.3.4 营销观念
1.3.5 社会营销观念
1.4 新千年营销面临的挑战
1.4.1 连接技术
1.4.2 与顾客的连接
1.4.3 与营销伙伴连接
1.4.4 与我们周围世界的连接
1.4.5 新连接的营销世界
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营销应用
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公司案例1 Priceline.com：改变新千年的业务模式?
第2章 战略计划与营销过程
2.1 战略计划
2.1.1 定义公司的业务和使命
2.1.2 设定公司目标
2.2 规划业务组合
2.2.1 分析当前的业务组合
2.2.2 在互连时代制定成长战略
2.2.3 制定跨职能战略
2.3 战略计划和小企业
2.4 营销过程
2.4.1 与消费者建立联系
2.4.2 获得竞争优势的营销战略
2.4.3 制定营销组合
2.5 营销活动管理
2.5.1 营销分析
2.5.2 营销计划
2.5.3 营销实施
2.5.4 营销部门组织
2.5.5 营销控制
2.5.6 营销环境
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公司案例2 美国捕鼠易(Trap-ease)公司：来自老鼠夹的大奶酪
第3章 营销环境
3.1 公司的微观环境
3.1.1 公司
3.1.2 供应商
3.1.3 营销中间商
3.1.4 顾客
3.1.5 竞争对手
3.1.6 公众
3.2 公司的宏观环境
3.2.1 人口统计环境
3.2.2 经济环境
3.2.3 自然环境
3.2.4 技术环境
3.2.5 政治环境
3.2.6 文化环境
3.3 对营销环境的反应
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公司案例3 最新的雅芳(Avon)小姐——芭比
综合案例1 全球之星：联系每个地方的每个人
第二部分 开发市场营销机遇和战略
第4章 市场调查与信息系统
4.1 营销信息系统
4.1.1 评估信息需求
4.1.2 开发信息
4.1.3 传递信息
4.2 市场调查程序
4.2.1 确定问题和调查目标
4.2.2 制定调查计划
4.2.3 执行调查计划
4.2.4 解释并报告调查结果
4.3 市场调查的其他方面
4.3.1 小型企业和非营利组织的市场调查
4.3.2 国际市场调查
4.3.3 市场调查中的公共政策和伦理问题
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公司案例4 Enterprise 租车公司：服务质量评估
第5章 消费者市场与消费者购买行为
5.1 消费者行为模式
5.2 影响消费者行为的因素
5.2.1 文化因素
5.2.2 社会因素
5.2.3 个人因素
5.2.4 心理因素
5.3 购买行为类型
5.3.1 复杂的购买行为
5.3.2 寻求平衡的购买行为
5.3.3 习惯性的购买行为
5.3.4 寻求变化的购买行为
5.4 购买决策过程
5.4.1 确认需要
5.4.2 信息收集
5.4.3 评价方案
5.4.4 购买决策
5.4.5 购买后行为
5.5 新产品购买决策过程
5.5.1 采用过程的各个阶段
5.5.2 创新精神的个人差异
5.5.3 产品特征对采用率的影响
5.6 国际消费者行为
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营销应用
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公司案例5 Aibo：寻找新的卖点
第6章 产业市场与产业购买行为
6.1 产业市场
6.1.1 产业市场的特点
6.1.2 产业购买者的行为模式
6.2 产业购买行为
6.2.1 购买情况的主要类型
6.2.2 产业购买过程中的参与者
6.2.3 影响产业购买的重要因素
6.2.4 产业购买过程
6.2.5 互联网上的产业购买
6.3 机构和政府市场
6.3.1 机构市场
6.3.2 政府市场
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公司案例6 Biofoam：不仅是包装袋!
第7章 市场细分、选择目标市场和市场定位
7.1 市场细分
7.1.1 市场细分层次
7.1.2 消费者市场细分
7.1.3 产业市场细分
7.1.4 国际市场细分
7.1.5 有效细分的要求
7.2 确定目标市场
7.2.1 评估细分市场
7.2.2 选择细分市场
7.2.3 对社会负责的目标市场选择
7.3 竞争优势定位
7.3.1 选择定位策略
7.3.2 沟通并传送选定的定位
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公司案例7 雷诺公司的 Eclipse 香烟：从 Premier 牌香烟的失败中东山再起
综合案例2 Enterprise 租车公司：出售梦想
第三部分 开发市场营销组合
第8章 产品和服务战略
8.1 什么是产品
8.1.1 产品、服务和体验
8.1.2 产品的层次
8.2 产品分类
8.2.1 消费品
8.2.2 产业用品
8.2.3 组织、人员、地点和观念
8.3 产品决策
8.3.1 产品属性
8.3.2 品牌管理
8.3.3 品牌
8.3.4 包装管理
8.3.5 标签管理
8.3.6 产品支持服务
8.3.7 产品决策和社会责任
8.4 产品线决策
8.5 产品组合决策
8.6 服务营销
8.6.1 服务的本质和特点
8.6.2 服务企业的营销战略
8.7 国际化产品和服务营销
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公司案例8 斯沃琪汽车：该到小型轿车风光的时候了吗?
第9章 新产品开发与产品生命周期策略
9.1 新产品开发策略
9.1.1 构思产生
9.1.2 构思筛选
9.1.3 概念发展和测试
9.1.4 营销战略制定
9.1.5 商业分析
9.1.6 产品开发
9.1.7 市场测试
9.1.8 商品化
9.1.9 加速新产品开发
9.2 产品生命周期策略
9.2.1 介绍阶段
9.2.2 成长阶段
9.2.3 成熟阶段
9.2.4 衰退阶段
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公司案例9 生命源公司：在坎贝尔的失败中成功
第10章 产品定价：定价考虑因素和方法
10.1 定价的考虑因素
10.1.1 影响定价决策的内部因素
10.1.2 影响定价策略的外部因素
10.2 一般定价方法
10.2.1 基于成本的定价法
10.2.2 基于价值的定价法
10.2.3 基于竞争的定价法
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公司案例10 大众个人电脑：有免费的午餐吗?
第11章 产品定价：定价策略
11.1 新产品定价策略
11.1.1 市场撇脂定价法
11.1.2 市场渗透定价法
11.2 产品组合定价策略
11.2.1 产品线定价
11.2.2 备选产品定价
11.2.3 附属产品定价
11.2.4 副产品定价
11.2.5 产品束定价
11.3 价格调整策略
11.3.1 折扣和折让定价
11.3.2 细分市场定价
11.3.3 心理定价
11.3.4 促销定价
11.3.5 地理定价
11.3.6 国际定价
11.4 价格变动
11.4.1 主动改变价格
11.4.2 价格变动的对策
11.5 公共政策与定价
11.5.1 同一渠道定价
11.5.2 跨渠道定价
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公司案例11 赛奇特公司：像卖音响那样卖二手车
第12章 分销渠道及后勤管理
12.1 分销渠道的性质
12.1.1 为什么要有营销中介
12.1.2 分销渠道的职能
12.1.3 渠道层次的数量
12.2 渠道行为和组织
12.2.1 渠道行为
12.2.2 垂直营销系统
12.2.3 水平营销系统
12.2.4 混合营销系统
12.2.5 渠道组织变化
12.3 渠道设计决策
12.3.1 分析消费者在服务方面的需求
12.3.2 确定渠道目标和限制条件
12.3.3 明确主要的渠道选择
12.3.4 评估主要的分销渠道
12.3.5 设计国际分销渠道
12.4 分销渠道管理决策
12.4.1 选择分销渠道成员
12.4.2 激励分销渠道成员
12.4.3 评估分销渠道成员
12.5 公共政策与分销决策
12.6 实体分销与后勤管理
12.6.1 实体分销与营销后勤的性质和意义
12.6.2 后勤系统的目标
12.6.3 主要后勤职能
12.6.4 整合后勤管理
12.6.5 第三方后勤
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公司案例12 Icon 音响公司：超越传统
第13章 零售与批发
13.1 零售
13.2 零售商类型
13.2.1 服务的数量
13.2.2 产品线
13.2.3 相对价格
13.2.4 零售的组织形式
13.3 零售商营销决策
13.3.1 目标市场和定位决策
13.3.2 产品组合和服务决策
13.3.3 价格决策
13.3.4 促销决策
13.3.5 渠道决策
13.4 零售业的未来
13.4.1 新的零售业态和缩短的零售生命周期
13.4.2 非店铺零售业的发展
13.4.3 越来越多的业态间竞争
13.4.4 巨型零售商的兴起
13.4.5 越来越重要的零售技术
13.4.6 主要零售商的全球性扩张
13.4.7 作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店
13.5 批发
13.6 批发商的类型
13.7 批发商营销决策
13.7.1 目标市场和定位决策
13.7.2 营销组合决策
13.8 批发业的趋势
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公司案例13 黛丽雅：直击青少年热点
第14章 整合营销沟通
14.1 营销沟通组合
14.2 整合营销沟通
14.2.1 变化的沟通环境
14.2.2 对整合营销沟通的需求
14.3 沟通过程概述
14.4 开展有效沟通的步骤
14.4.1 明确目标受众
14.4.2 确定沟通目标
14.4.3 设计信息
14.4.4 选择媒体
14.4.5 选择信息来源
14.4.6 收集反馈信息
14.5 制定全盘促销预算和组合
14.5.1 编制全盘促销预算
14.5.2 设计促销组合
14.5.3 整合营销组合
14.6 营销沟通的社会责任
14.6.1 广告与销售推广
14.6.2 人员推销
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营销应用
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公司案例14 MBE：使沟通更有效
第15章 广告、促销及公共关系
15.1 广告
15.1.1 确定广告目标
15.1.2 编制广告预算
15.1.3 设计广告策略
15.1.4 广告评估
15.1.5 其他广告因素
15.2 促销
15.2.1 促销的快速发展
15.2.2 促销目标
15.2.3 主要促销手段
15.2.4 设计促销方案
15.3 公共关系
15.3.1 主要的公共关系工具
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公司案例15 宝洁公司：紧抓防疹型尿布市场
第16章 人员推销和销售管理
16.1 人员推销的角色
16.1.1 人员推销的性质
16.1.2 销售人员的角色
16.2 管理销售人员
16.2.1 设计销售人员的策略和结构
16.2.2 招募和选拔销售人员
16.2.3 培训销售人员
16.2.4 奖励销售人员
16.2.5 监督销售人员
16.2.6 评估销售人员
16.3 人员推销的原则
16.3.1 人员推销过程
16.3.2 推销过程的步骤
16.3.3 关系营销
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营销应用
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公司案例16 CDW：销售队伍重组
第17章 直销和网上营销：营销新模式
17.1 什么是直销
17.1.1 直销新模式
17.2 直销的好处及其发展
17.2.1 对买方的好处
17.2.2 对卖方的好处
17.2.3 直销的发展
17.3 顾客数据库与直销
17.4 直销的形式
17.4.1 面对面营销
17.4.2 电话营销
17.4.3 直接邮寄营销
17.4.4 购物目录营销
17.4.5 电视直销
17.4.6 信息亭营销
17.5 网络营销和电子商务
17.5.1 网络营销的快速发展
17.5.2 网上消费者
17.5.3 网络营销的实施
17.5.4 网上营销的展望和挑战
17.6 整合直销
17.7 直销中的公共政策和道德问题
17.7.1 惹怒、不正当行为、诡计和欺诈
17.7.2 侵犯隐私
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营销应用
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公司案例17 CarsDirect.com：重新构造竞争
综合案例3 史密斯家庭食品公司：把食物送到家
第四部分 市场营销管理
第18章 竞争战略：吸引、保留和培育顾客
18.1 顾客关系营销
18.1.1 吸引、保留和培育顾客
18.1.2 建立持久的顾客关系
18.2 竞争营销战略
18.2.1 竞争对手分析
18.2.2 竞争战略
18.3 平衡顾客导向和竞争对手导向
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营销应用
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公司案例18 劳易士公司：挑战家居货栈
第19章 全球市场
19.1 21世纪的全球市场营销
19.2 考察全球的市场营销环境
19.2.1 国际贸易体系
19.2.2 经济环境
19.2.3 政策法规环境
19.2.4 文化环境
19.3 界定是否向国际发展
19.4 决定进人哪些市场
19.5 决定进入市场的方式
19.5.1 出口
19.5.2 合资经营
19.5.3 直接投资
19.6 拟定全球市场营销方案
19.6.1 产品
19.6.2 促销
19.6.3 价格
19.6.4 分销渠道
19.7 决定全球市场营销组织
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营销应用
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公司案例19 沃尔玛：全球薄利多销
第20章 营销与社会：社会责任和营销伦理
20.1 社会对于营销的批评
20.1.1 营销对个体消费者的影响
20.1.2 市场营销对整个社会的冲击
20.1.3 营销对其他商家的冲击
20.2 公民和公众规范营销行为的活动
20.2.1 消费者保护主义
20.2.2 环境保护主义
20.2.3 规范市场营销的公众行动
20.3 走向对社会负责的市场营销
20.3.1 启迪营销
20.3.2 市场营销的道德观
小结
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营销应用
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公司案例20 枪支：控制、禁止还是让它们更安全?
综合案例4 美国在线：世界在线?
附录1 衡量与预测需求
衡量现有市场需求
预测未来需求
附录2 营销数学
损益表
比率分析
加成定价和降价
附录3 营销职业
今日的营销职业
在今日的营销领域里寻找工作
营销工作
其他资源
关键术语
