目 录

1 事实·说法·效应

2 品名·感觉·效应

3 注意广告的多重效应

4 广告焦点的选择

5 广告应提供利益承诺

6 USP——独具的销售说辞

7 有特色的未必是最重要的

8 塑造统一的品牌形象

9 塑造品牌形象要以产品实际为基础

10象征形象与品牌的粘连

11定位策略的特点

12定位改变的是什么

13品牌竞争中的比附定位

14产品归类与广告定位

15归类定位与市场战略

16产品档次与广告定位

17许诺与理由的科学性问题

18广告创意时的产品意识

19产品特点与顾客需求的多重交叉

20匹配需要与广告诉求

21明确广告的目标受众

22广告人心中的受众形象

23站在消费者的立场上

24瞄准肖费者的优势需要

25注意特殊情境中的需求

26找准潜在顾客对产品的期望

27解除消费者顾虑的承诺

28为消费者解决难题的承诺

29消费者观念对产品接受的影响

30广告创意与顾客习惯

31拉近广告主与顾客的心理距离

32抬高顾客的自我形象

33改变不利销售的已有印象

34消除人们对产品和品牌的误解

35利用逆反心理的创意

36找准受众对广告的期望

37品牌广告效应史与新广告的接受

38知名不等于好感和信任

39广告创意中的符号

40广告语言、意象与商品概念的关系

41符号意味与产品意味的共生效应

42符号多义性与广告创意

43利用言外之意的广告创意

44符号的情感意味和审美意味

45广告各要素的整合效果

46创意中的熟语运用

47符号陌生化与广告效应

48陌生的语言，熟悉的情境

49符号所指的泛化与广告效应

50广告语的传播嬗变与创意

51广告的附带意味

52几则妙用语义和语音效果的广告

53借力于其它广告

54行为真实与心理真实

55夸张广告与虚假广告的界限

56广告创意的产生

57创意中的垂直思考与水平思考

58创意是重新组合

59超越常规的创意构思

60选用模特也要别具一格

61选择特殊的感觉角度

62走极端式的创意构思

63不着边际式的创意构思

64从相反的方面构想

65广告构思中的联想

66利用事物相似相关的构想

67对比中突出特色增强效果

68简单的语言，复杂的构思

69创造出人意料的情节

70创造超现实的意象和情节

71利用悬念增强广告吸引力

72创意中的抽象化手法

73创意中的通感运用

74语言省略和凝缩的效果

75广告标题的创作

76奥格威广告本文原则

77广告设计的构成法则

78广告要素的突现与背景

79广告的感觉设计

80广告的“破格式”设计

81心理完形与设计空白

82文字图像化

83广告中的色彩运用

84神奇怪诞的创意与表现

85平中见奇的创意与表现

86简洁与翔实

87废话创造出的幽默

88大实话中的趣味

89广告诉求形式的选择

90广告创意类型的选择

附录1 关于企业形象的论述

附录2 关于创意的规则与自由的论述

附录3 关于广告语言符号的论述

附录4 广告作品的构成要素

附录5 关于广告色彩的论述

附录6 关于讯息与表现的关系的论述

附录7 关于广告表现类型的描述

附录8 韦伯·杨关于广告作用的论述