第一章 策划总监的基本素质要求

1．1策划的性质和作用

1．1．1策划的基本概念

1．1．2策划的要素

1．1．3策划的内涵

1．1．4策划的性质

1．1．5策划的根本性原则

1．2策划总监的基本素质

1．2．1卓越的智力

1．2．2敏锐的观察力

1．2．3丰富的想象力

1．2．4准确的分析判断力

1．2．5融洽的亲和力

1．2．6良好的协调力

1．3策划总监的主要职责任务

1．3．1策划总监的主要职责

1．3．2策划总监的主要任务

1．4策划总监的能力要求

1．4．1善于学习的能力

1．4．2随机应变的能力

1．4．3逻辑思维的能力

1．4．4敏锐的观察能力

1．4．5宏观协调能力

1．4．6公共关系能力

1．4．7精确的计算能力

第二章 策划的基本程序和方法

2．1策划的程序与步骤

2．1．1制定策划目标

2．1．2设计策划方案

2．1．3选择策划方案

2．1．4实施策划方案

2．2策划的目标

2．2．1“赚钱”第一

2．2．2知名度效益

2．2．3赢得美誉

2．3策划的策略

2．3．1一炮走红

2．3．2以情感人

2．3．3先期造势

2．3．4名人效应

2．3．5服务大众

2．3．6宣传文化

2．3．7迎合特殊需求

2．3．8依托政府机构组织

2．3．9出奇制胜

2．4策划的方法

2．4．1人文方法

2．4．2系统方法

2．4．3创意方法

第三章 营销策划

3．1营销战略策划

3．1．1营销战略的目的是获得和保持竞争优势

3．1．2营销战略的制定依赖于企业对竞争环境的认识

3．1．3制定富有个性的营销战略

3．2整合营销策划

3．2．1整合时代来临

3．2．2现代营销传播的核心是沟通

3．2．3利用整合营销思想进行策划

3．3网络营销策划

3．3．1审识分销网络的重要性

3．3．2营销网络建设的程序

3．3．3设计适合企业发展的营销网络模式

3．3．4如何管理营销网络

第四章 产品策划

4．1寻找市场切入点

4．1．1市场空点

4．1．2市场买点

4．2独特的创意

4．3产品策划源于产品独特的设计

4．3．1以独特的设计赢得消费者

4．3．2产品设计重在外观包装设计

4．4品牌化创造产品的附加值

4．4．1品牌化在产品策划过程中的意义

4．4．2品牌化策划

4．5创造市场营销的平台

4．5．1新产品构想阶段

4．5．2产品开发或创新定位

4．5．3产品策划的实施与控制

第五章 市场推广策划

5．1名人推广效应

5．2信誉赢得市场

5．3市场切入是关键

5．4克服推广误区

5．4．1过度包装炒作，失去了产品的真实性

5．4．2过分强调品牌，急于求成

5．4．3过分依赖广告，难以打开市场

5．5市场推广策划程序

5．5．1明确策划主题

5．5．2开展市场调查

5．5．3寻找独特的市场切入点

5．5．4拟制推广策划方案

5．5．5市场推广的实施与改进

第六章 促销策划

6．1“标王”陨落话促销

6．2沟通从“心”开始

6．3走出促销策划误区

6．3．1广告促销误区

6．3．2降价促销误区

6．3．3人海促销的误区

6．3．4轰动效应误区

6．3．5与消费者沟通误区

6．4沟通促销策划模式

6．4．1确定目标市场，选择目标群体

6．4．2确定促销信息传播的目标

6．4．3设计促销传播信息

6．4．4选择信息渠道

6．4．5建立总的促销预算

6．4．6明确促销组合

6．4．7确定促销效果的评价方案

6．5促销策划应注意的几个问题

第七章 品牌策划

7．1认识品牌

7．1．1品牌基础——产品质量

7．1．2品牌信誉——服务维护

7．1．3品牌忠诚——创造利润

7．1．4品牌机制——提升竞争力

7．1．5品牌延伸——扩大规模

7．2创建品牌

7．2．1制定品牌战略

7．2．2品牌定位

7．2．3策划品牌传播

7．2．4建立大品牌形象

7．3塑造品牌

第八章 广告策划

8．1广告出现——功利使然

8．2广告定位——瞄准对象

8．2．1定位理论及其发展

8．2．2定位理论对广告策划的影响

8．2．3广告策划定位误区

8．2．4广告策划如何定位

8．3广告创意——沟通心灵

8．3．1创意的理论探源

8．3．2创意对广告策划的作用

8．3．3广告策划创意应遵循的原则

8．4广告传播——心灵相约

8．4．1营销传播的一般模式

8．4．2整合营销传播与广告策划

第九章 价格策划

9．1价格影响市场份额

9．2价格策划的思路

9．2．1价格策划应重点分析的因素

9．2．2提价策划的思路

9．2．3企业降价策划思路

9．3对价格变更的反应策划方案

第十章 营销管理策划

10．1营销管理的程序

10．1．1分析市场机会

10．1．2研究和选择市场机会

10．1．3制定营销战略

10．1．4部署营销战术

10．1．5执行和控制营销方案

10．2营销管理的内容

10．2．1确定营销管理理念

10．2．2品牌管理

10．2．3人员管理

10．2．4客户管理

10．2．5财务管理

10．3营销管理的创新

10．3．1由个人管理向团队管理转变

10．3．2建立完善市场营销信息系统

10．3．3注重顾客关系管理和客户数据库管理

第十一章 公关策划

11．1公关策划树立企业良好的公众形象

11．2公关策划模式

11．2．1宣传性公共关系策划模式

11．2．2交际性公共关系策划模式

11．2．3服务性公共关系策划模式

11．2．4社会性公共关系策划模式

11．2．5征询性公共关系策划模式

11．2．6危机型公共关系策划模式

11．3公关策划程序

11．3．1公共关系调查

11．3．2公关策划设计方案

11．3．3公共关系信息传播

11．3．4效果评估

第十二章 危机策划

12．1市场竞争大浪淘沙

12．2企业陷入困境的原因

12．2．1企业面临的竞争压力增大

12．2．2资金管理失误

12．2．3营销人力资源管理失误

12．2．4经销商的倒戈

12．3营销危机策划思路

12．4建立危机管理机制

12．4．1增强企业的核心能力，构筑企业的竞争壁垒

12．4．2建立完善的资金管理体系

12．4．3建立良好的人才使用机制

12．4．4建立完善的客户管理机制

第十三章CI策划

13．1 CI企业形象

13．2 CI传播企业形象

13．2．1定位企业身份

13．2．2传播企业形象

13．3 CI策划的主要内容

13．3．1企业理念识别（MI）

13．3．2企业行为识别（BI）

13．3．3企业视觉识别（VI）

13．4 CI策划应注意的问题

第十四章 企业文化策划

14．1企业文化概要

14．1．1企业文化的结构层次

14．1．2企业文化的要素

14．1．3企业文化的软功能

14．2企业文化策划过程要点

14．2．1了解企业特点

14．2．2提出企业的核心观念

14．3企业价值观的塑造

14．3．1企业价值观的内涵

14．3．2塑造企业价值观的基本原则

14．3．3塑造企业价值观的途径

14．4企业精神的培育

14．4．1企业精神的构成要素

14．4．2企业精神的途径

14．4．3现代企业精神的共性特征

主要参考文献