导论

一、揭开“蒙娜丽莎”的面纱：名牌认知

目录

二、从可口可乐论及名牌资产及其价值评估

三、生存之道：“大名牌策划”的引入及实现

第一章 闪现创造之光：新产品开发与名牌决策

第一节 良好的开端是成功的一半：新产品开发

一、新产品开发过程

二、影响新产品开发的主要力量

一、品牌化决策

第二节 浮出水面

二、家族品牌决策

三、品牌扩展决策

四、多品牌决策

五、品牌再定位决策

案例宝洁公司的名牌决策

第三节 创新思维：十倍速时代的解决之道

一、神来之笔与创新来源

二、革新的原则

案例英特尔公司的摩尔定律及其贯彻

第二章 吸引上帝的目光：形象塑造与名牌策划

第一节 标记名牌：商标、名称及其他

一、自由女神像的启示

二、无声的宣传机器

三、商标的信息功能

四、理想状态及实现

第二节 工业设计：追求完美

一、历程与趋势

二、创造完美

案例IBM公司的AptivaS系列：电脑的工业设计分析

第三章 名牌杠杆的支点：质量管理与名牌策划

第一节 名牌生命线：品质维护

一、错误论调

二、尽善尽美

第二节 全面质量管理

一、新的质量革命

二、大战役

第三节 “上帝”与我同在：建立品牌忠诚度

一、一切从服务开始

二、让“上帝”降恩

案例IBM以服务为中心的企业文化

第四章 经济报警：市场分析与名牌策划

第一节 培养理性的上帝：消费者市场分析

一、消费者行为模式

二、影响购买者行为的主要因素

三、购买决策过程

第二节 政府、再售商、机构：组织市场分析

一、产业市场及特点

三、产业采购新趋向

二、购买的主要类型

四、参与购买决策角色分析

五、产业购买者的主要影响因素

六、产业购买决策过程

七、组织市场和政府市场

第三节 假如发动一场战争，我会先派间谍：市场调查与市场预测

一、市场调查的内容

二、市场调查的方式

三、市场调查的基本方法

四、资料整理与市场分析

案例京、沪、穗洗发水市场调查——来自华南市场研究有限公司的报告

五、市场调查的质量控制

第五章 不当总统，就当广告人：广告管理与名牌策划

第一节 走出蒙昧：中国企业与中国广告业

一、广告

二、中国广告高速发展原因分析

三、中国广告业的若干特点

四、中国广告业的危机分析

第二节 最多未必最好：广告预算决策

一、广告投入利润最优化原则

二、确定广告预算的常用方法

一、传统媒体与新兴媒体

第三节 “木桶理论”的重认识：广告媒体选择决策

二、广告媒体研究

三、媒体策略

第四节 追求最佳回报：广告效果测试

一、广告效果测定及原则

二、广告心理效果测定

三、广告社会效果测定

四、广告经济效果测定

第五节 瞬息万变是这个时代的主特征：当今新兴广告形式与广告业的新特点

三、进军电视剧制作

四、参与电影制作

二、寻呼广告

一、广告与杂志结合

五、隐匿厂商

六、广告与娱乐业融为一体

案例万宝路香烟广告预算制定过程

第六章 利润、效益最大化：营销管理与名牌策划

第一节 摩托罗拉D628和西门子S4：名牌产品的市场定位

一、市场细分

二、选择目标市场

三、产品定位

第二节 大禹治水的再思考：名牌产品的渠道选择

一、市场营销渠道

二、渠道设计决策

三、渠道动态

第三节 给予有效的帮助，你会做得更好：名牌产品的促销策略

一、销售促进目标

二、销售促进的主要决策

第四节 我们一直在努力：名牌产品的人员推销战略

一、销售队伍目标

二、销售队伍策略

三、销售队伍的结构和规模

四、销售代表的招聘与挑选

五、销售代表培训

六、销售代表的激励

七、评价销售代表

案例评析“今世缘”的市场策略

第七章 中国CI能一步到位吗：CI构建与名牌策划

第一节 不仅仅是形象，更是理念：CI识别系统与中国CI发展现状

一、企业识别系统（CIS）

二、CI系统的导入程序

三、中国的CI

第二节 只见树木，不见森林：中国CI发展误区

第三节 从“以民族昌盛为己任”到市场占有率的大幅提高：CI战略与名牌策划的配合与支持

一、CI与名牌的结合

二、名牌的创建

三、CI构建名牌

第八章 创建企业自己的快速反应部队：公关艺术与名牌策划

第一节 以史为镜，可以明兴衰：中外公司公关策划经典回顾

一、“阿迪达斯”体育用品公司的成功之道

二、“泸州老窖”的成功公关策划

三、“沙松”冰箱爆炸以后

案例1 “掌握时机，一蹴而就”

案例2 百威啤酒赞助世界杯巡回展

第二节 创一个名牌，可以不花你一分钱：名牌产品公关策划的几点策略

一、公共关系的基本原理

二、公关基本思路

三、公共关系战略

四、公司内部公共关系

五、公司外部公共关系

第三节 规范公关与公关规范：中国公关策划发展中的问题与思考

案例“汾酒”的危机公关

一、危机意识

第一节 自由经济·竞争·危机：名牌危机的若干思考

第九章 万一我们的品牌出了问题：危机管理与名牌策划

二、危机根源

第二节 工欲善其事，必先利其器：名牌危机的处理策略

一、壳牌石油的经验

二、危机发生了

第三节 无限风光在险峰：危机过后的再认识

一、危机管理方案

二、时间！时间！时间！

三、舆论利用

案例英特尔公司的奔腾芯片危机

第十章 成就东风之势：资本运营与名牌策划

第一节 完善自我：培养核心能力

一、核心能力的培养与竞争优势的取得

二、两种战略的运用

案例微软公司开发Windows（视窗）的资本运营分析

第二节 超越自我：企业兼并、联合、重组及其综合应用

一、侵略与殖民主义

二、重组变形金刚

三、兼并、联合、重组的选择及综合运用

案例1 康柏公司兼并DEC案例分析

案例2 日本东京银行与三菱银行的联合

案例3 美国电报电话公司的重组

第十一章 “地球村”启示录：国际化方向和名牌策划

第一节 东南亚金融危机和中国复关：看中国企业国际化发展的机遇和挑战

一、中国复关引发的若干问题思考

二、企业如何走向国际化

第二节 成事在天，谋事在人：名牌产品国际化的几点策略

第三节 天平、双刃剑、法律：名牌产品国际化的法律问题

一、国际企业对待中突的策略

二、寻求法律保护

案例1996年新闻纸生产厂联合反倾销

主要参考书目