前言

1 知己知彼

1．1用事实解说市场活动

1．2解读营销绩效评估的意义

□营销绩效评估的意义

□营销绩效评估的特点

1．3鸵鸟式的错觉

□企业营销中的误区

□营销管理者的错误症状

1．4营销绩效评估与管理绩效评估

1．5本章结语

2 选择合适的评估者

2．1内部营销绩效评估

□内部营销绩效评估的优点和缺点

□营销管理人员要学习内部营销绩效评估

2．2借助外部专家

□聘请专家的理由

□内部操作和专家操作评估的比较

□选择外部专家的方法

2．3对专家的要求

□选择外部专家的原则

2．4挖掘外部专家的潜能

2．5本章结语

3 营销绩效评估前的准备

3．1全员的基本认识

□积极迎接绩效评估新任务

□发动全员参与

□正确预期效果

3．2基本资料的准备

3．3组织的准备

3．4本章结语

4 绩效评估的内容

4．1绩效评估的目的

4．2绩效评估的演变过程

□传统绩效评估方法的不足

□绩效评估体系的演化过程

4．3绩效评估的步骤

4．4绩效评估目标（指标）的制定

□目标的功效

□目标设计的原则要求

□组成目标的指标分类

□指标选择的要领

□制定目标的优点与可能存在的问题

4．5有效的绩效标准

4．6绩效评估常用方法

4．7本章结语

5 营销绩效评估的方法

5．1平衡计分法：良好绩效的完美测评体系

□传统绩效指标的局限

□新的测评体系

□可以满足更高要求的完美测评体系

5．2关键绩效法（KPI法）

5．3图示标尺定位法

5．4分级法

5．5配对比较法

5．6强制选择法

5．7语意差别法

5．8标杆法（Benchmarking）

5．9权重表法

5．10目标管理法（MBO）

5．11对营销人员进行评估常用的方法

5．12知道评估方案在起作用的方法

5．13本章结语

6 竞争对手绩效对比

6．1确定竞争对手

□获取竞争对手的情报

□分析企业的竞争能力

6．2客户关系评估

6．3价格策略效果评估

6．4产品竞争优势评估

□质量

□产品市场细分

□产品生命周期

□新产品开发

6．5本章结语

7 营销费用评估

7．1营销费用评估的方法

7．2评估和控制销货成本

7．3营销费用的评估

□营销费用的内容

□管销费用的评估

7．4营销人事费用评估

□控制员工人数的增长

□降低人事费用的规划

7．5库存成本评估

□庞大的库存成本

□重视库存成本控制

□提高库存周转率

7．6本章结语

8 供应链绩效评估

8．1维持和提升供应链的方法

8．2供应链绩效评价指标的特点

8．3供应链绩效评价指标体系

□供应链绩效评价的一般性统计指标

□反映整个流程的评价指标

□反映节点企业间关系的评价指标

□开发新经销商

8．4经销商的开发和管理评估

□对经销商管理工作的评估

8．5销售通路评估

□影响通路的因素

□销售通路的发展趋势

□检讨销售通路绩效

8．6本章结语

9 广告策略评估

9．1广告功能及其AIDMA原理

9．2广告策略评估

□广告预算的先期检讨

9．3广告预算评估

□广告预算设定方法检讨

9．4媒体策略评估

□传播媒体的选择过程

□广告传播媒体策略的评估

9．5广告效果评估

9．6本章结语

10 顾客满意度评估

10．1顾客满意度初诊表

□顾客流失的损失

10．2生死攸关的顾客满意

□顾客保留将给企业创造很高的价值

□实施顾客满意度评估的作用

10．3顾客满意度评估的目标体系

10．4顾客满意度调查的合适量表

□斯马图量表（SIMALTO Scales）

□数字量表法

10．5客户满意度指数（CSI）测评

10．6本章结语

11 对营销人员的评估

□人格素质

11．1对营销人员的基本素质要求

□勤务素质

□业务素质

11．2对优秀管理者的评价

□优秀管理者的能力

□评估营销管理者的方法

11．3对营销人员的绩效评估

□营销人员的绩效统计

□营销人员绩效统计表

□营销人员的绩效评估报表

11．4员工行为管理的成功秘诀

11．5本章结语

12 分析原因，控制误差

12．1月晕效应误差

12．2感情效应误差

12．3暗示效应误差

12．4近因误差

12．5偏见误差

12．6分析误差出现的原因

12．7避免误差的方法

12．8本章结语

13 做有效的营销绩效评估者

13．1有效评估者的特点

13．2克服误区

13．3有效绩效评估者要做的工作

□在公司内部营造良好的评估氛围

□与待评估对象建立共同愿景

□富有帮助的绩效面谈

□与被评估对象一起制订计划

□对绩效评估进行总结

13．4本章结语

14 营销绩效评估报告

14．1有效沟通的工具

□表述研究的细节

□充当参考文件

□能够建立并保持研究的可信度

14．2评估报告的内容

□报告的组织框架

□营销绩效评估报告的内容

□应注意的原则

14．3活用软件工具改善报告形式

14．3本章结语

参考资料

后记