序言

1 品牌营销的内涵与策略

1．1品牌概论

□品牌的定义

□品牌的功能

□品牌的层次

□品牌的意义

□品牌的竞争力

□品牌的类型

□商标的定义

1．2商标与商誉

□商标的实力

□商标与品牌

□商誉的定义

1．3品牌、商标和商誉运营体系

□品牌、商标和商誉的维护

□品牌、商标和商誉的扩展

□商标使用权的许可或授权

1．4品牌认知期

□品牌知晓期

□品牌知名期

□品牌美誉期

□品牌忠诚期

1．5品牌与顾客忠诚度

□顾客忠诚度的重要性

□顾客忠诚度的分析

□建立顾客忠诚的品牌策略

1．6品牌的资产价值

□品牌资产的价值

□品牌资产的使用价值

1．7品牌金字塔模式

□塔顶部分——品牌的核心

□中间部分——品牌的风格和代码

□塔底部分——传扬主题

1．8本章精要

2 品牌定位

2．1品牌定位的魅力与原则

□品牌定位的概念与问题

□品牌定位的魅力与模式

□品牌定位的原则

2．2如何进行品牌定位

□公司自身评估

□市场评估

□选择目标市场

□品牌定位

2．3品牌定位类别

□档次定位

□USP定位

□使用者定位

□类别定位

□情景定位

□比附定位

2．4定位误区

□定位过低

□定位过高

□定位怀疑

□定位混乱

2．5本章精要

3 认知品牌生命周期

3．1产品生命周期

3．2需求/技术生命周期

3．3品牌生命周期

□品牌生命周期各阶段营销策略的选择

□品牌残期现象的启示

3．4品牌生命周期与产品生命周期的关系

3．5两种品牌生命周期论比较

□品牌生命周期论的假定

□两种品牌生命周期论

□品牌生命周期论对企业实施品牌战略的意义

3．6本章精要

4 品牌延伸策略的利弊

4．1企业品牌策略

□品牌延伸策略

□多品牌策略

□副品牌策略

□企业选择品牌策略应考虑的主要因素

□品牌延伸的内涵

4．2品牌延伸的内涵和程序

□品牌延伸的程序

4．3品牌延伸的效应

□品牌延伸的正面效应

□品牌延伸的风险

□产生品牌延伸风险的原因

□品牌延伸的对策

□企业的对策

4．4本章精要

5 品牌广告

5．1品牌营销的广告策略

□广告的定义与基本构成要素

□广告的分类

□广告的功能

□广告与品牌的关系

5．2广告设计原则

□吸引注意原则

□通俗易懂原则

□信任原则

□号召力原则

5．3跨国广告文化

□跨国广告的全球化与地方化

□跨国广告文化

□跨国广告操作

5．4广告测试与评估

□传播效果研究

□销售效果研究

□广告传播效果评估

□广告促销效果评估

5．5本章精要

6 品牌命名与设计

6．1品牌命名的前提

6．2品牌命名的基本原则

□基调设定原则

□价值取向原则

□“避忌求吉”原则

□文化原则

□个性化原则

6．3世界著名品牌名称的构思来源

□借用企业或公司名称

□渲染功能

□组合字首

□数字组合

□人物品牌

□动物品牌

□空间品牌

□植物品牌

□外来语品牌

□新词语品牌

6．4品牌标志的设计

□名牌标志设计的个性化

□名牌标志设计的共同特征

6．5品牌标志设计的色彩

□包装的色彩寓意

□名牌包装的色彩设计原则

6．6品牌命名举例

6．7本章精要

7 品牌的法律保护

7．1国内的法律保护

□商标权

□商标的注册

7．2国际的法律保护

□马德里协定及其原则

□国际注册的几个问题

□商标国际注册的申请、审查和受理

□商标国际注册的其他途径

7．3驰名商标的国际法律保护

□表现在名牌商标的国际注册

□对假冒名牌商标的法规

7．4本章精要

8 品牌全球营销

8．1品牌全球化营销的市场环境分析

8．2品牌全球经营的方式

□非投资经营方式

□投资经营方式

8．3品牌全球营销组合

□合球产品决策

□价格策略

□全球分销渠道策略

□促销策略

8．4本章精要

9 品牌营销策略比较

9．1美国企业的品牌策略

□注重品牌的技术含量

□注重品牌的CI策划

□品牌的文化内涵

9．2日本企业的品牌营销策略

□品牌技术模仿秀

□企业品牌的质量意识

□品牌CI战略的东方化

9．3日美管理比较

9．4本章精要

10 名牌培育

10．1名牌培育方略

□市场定位：塑造名牌产品的关键

□质量：塑造名牌产品的基础

□创新是名牌产品长盛不衰的动力

□广告宣传：名牌产品的催生剂

□全面导入CI：树立名牌产品与企业的整体形象

□品牌的设计、运用和保护

□人才：塑造名牌产品的保证

10．2本章精要

后记