序

自序

楔子

第一篇 进入广告世界

<开场白>广告与生活

第一章 广告是什么？

一、广告是要付费的

[行销教室]突破选择性暴露的平面广告

二、广告媒体

[个案观摩]报告班长，海鸟报到

三、广告须针对特定对象

四、广告是传递讯息的沟通活动

[行销教室]广告沟通需要过关斩奖

五、广告是有目的的

第二章 广告分类

一、商品广告

二、促销广告

三、合作广告

四、企业广告

五、意见广告

六、业务性广告

七、公益广告

[个案观摩] 新万仁提醒您”找个时间回家“

八、其他

[个案观摩] 悬疑出击，前导成功

<篇末·总整理>

第二篇 广告策略之拟定

<开场白> 塔起广告主与广告公司之间的桥梁

第三章 5W2H

一、WHY TO SAY

二、HOW MUCH TO SAY

三、WHOM TO SAY

四、WHAT TO SAY

五、HOW TO SAY

六、WHEN WHERE TO SAY

第四章 广告策略十二式

[行销教室] 广告公司创意策略扫描

一、行销目的与策略简述

二、背景分析

三、消费者认知分析

四、广告需要解决的消费者重大问题

五、广告目的

[行销教室] 增加销售的迷思

六、广告预算

七、目标视听众

[行销教室] 找对人，说对话

八、广告主张

九、主张支持点

十、期望的消费者反应

十一、品牌个性

[行销教室] 广告VS形象

十二、表现要求与必要元素

[行销教室] 广告VS沟通

[行销教室] 广告VS改变

<篇末·总整理>

第三篇 广告策略之执行

<开场白> 变、我变、我变变变

第五章 诉求方式

一、理发诉求

二、感性诉求

三、道德诉求

[行销教室] 恐吓性诉求

[行销教室] 性诉求

第六章 表现手法

一、示范式

二、生活片段式

三、问题解决式

四、名人推介式

五、证言式

六、故事式

七、音乐式及其他

[行销教室] 漫谈明星广告

第七章 媒体计划二三事

一、如何可选择媒体刊播

二、广告刊播时程的安排

三、媒体计划的参考数据

四、广告次数的过与不及

第八章 广告调查

<篇末·总整理>

第四篇 如何与广告公司合作

<开场白> 行销人员的角色

第九章 广告公司简介

第十章 如何做一个好客户

第十一章 如何与广告公司共创佳绩

一、广告策略

二、广告执行

三、电视广告

四、电台广告

五、平面广告

[个案观摩] 张艾嘉密谈好自在

[行销教室] CF制作流程

[行销教室] 比稿

<篇末·总整理>