第1篇 定义市场营销和市场营销过程

第1章 营销：创造顾客价值和顾客契合

引例 亚马逊：执着地创造顾客价值和关系

1.1什么是市场营销

1.2 理解市场与顾客需求

1.3 设计顾客导向的市场营销战略

1.4制定整合的市场营销计划和方案

1.5 建立客户关系

1.6获得顾客价值

1.7市场营销领域的新变化

1.8综上所述 什么是市场营销

案例 联邦快递：使每一次顾客体验都卓尔不凡

第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系

引例 耐克公司的顾客驱动的营销：建立品牌融合和社群

2.1公司范围的战略规划明确市场营销的作用

2.2营销计划合作建立客户关系

2.3 市场营销战略与市场营销组合

2.4管理市场营销活动

2.5 测量与管理市场营销投资回报

案例 戴森：以意想不到的方式解决顾客问题

第2篇 理解市场和顾客价值

第3章 分析市场营销环境

引例 微软： 适应快速变化的数字营销环境

3.1企业的微观环境

3.2宏观环境

3.3 对市场营销环境的反应

案例 索尼：抗击营销环境的“完美风暴”

第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察

引例 百事的营销洞察：喝百事的人“活在当下”

4.1市场营销信息和顾客洞察

4.2 评价市场营销信息需求

4.3 开发市场营销信息

4.4市场营销调研

4.5 分析和运用市场营销信息

4.6其他市场营销信息问题

案例 甲骨文公司：掌握大数据

第5章 消费者市场与消费者购买行为

引例 GoPro：成为英雄！

5.1消费者行为模型

5.2影响消费者行为的因素

5.3购买决策行为类型

5.4购买决策过程

5.5新产品购买决策过程

案例 兽医宠物保险公司：我们动物朋友的健康险

第6章 组织市场与组织购买者行为

引例 UPS：企业客户的战略物流伙伴

6.1组织市场

6.2 组织购买者行为

6.3 机构和政府市场

案例 思科系统：通过协作解决商业难题

第3篇 设计顾客导向的营销战略与营销组合

第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

引例 宝洁：与自己竞争——完胜！

7.1市场细分

7.2 目标市场选择

7.3 差异化与定位

案例 多芬：建立无处不在的客户关系

第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值

引例 ESPN品牌：所有运动皆可能——就是现在！

8.1什么是产品

8.2产品和服务决策

8.3 服务营销

8.4品牌战略 建立强势品牌

案例 塔吉特：商店品牌不仅仅意味着低价

第9章 新产品开发与产品生命周期战略

引例 谷歌：新产品旋风

9.1新产品开发战略

9.2新产品开发过程

9.3 管理新产品开发

9.4产品生命周期战略

9.5 产品和服务的其他问题

案例 3M：一个以创新为生存方式的公司

第10章 定价：理解和获得消费者价值

引例 JC彭尼：苦苦寻求成功的定价策略

10.1什么是价格

10.2 主要的定价战略

10.3 影响价格决策的其他内外部因素

案例 斯普瑞特航空公司：尽可能的低价

第11章 定价战略

引例 亚马逊vs.沃尔玛：争夺网上统治权的价格战

11.1新产品定价战略

11.2产品组合定价战略

11.3 价格调整战略

11.4 价格变动

11.5 公共政策与定价

案例 蔻驰：驾驭溢价浪潮

第12章 营销渠道：递送顾客价值

引例 网飞公司的渠道创新：放弃过去才能找到未来

12.1供应链和价值递送网络

12.2营销渠道的性质和重要性

12.3 渠道行为和组织

12.4渠道设计决策

12.5 渠道管理决策

12.6公共政策与分销决策

12.7营销物流与供应链管理

案例 康宁： 供应链创新

第13章 零售与批发

引例 沃尔玛： 世界上最大的零售商，也是最大的企业

13.1零售

13.2批发

案例 西尔斯：你为什么要来这里购物

第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略

引例 福来鸡：引人注目的持久性整合营销沟通运动

14.1促销组合

14.2 整合营销沟通

14.3 沟通过程概述

14.4开展有效营销沟通的步骤

14.5 制定总促销预算和组合

14.6营销沟通的社会责任

案例 士力架：用统一的饥饿诉求取得促销整合

第15章 广告与公共关系

引例GEICO：借助优秀的广告从无名小卒成长为大腕

15.1广告

15.2 公共关系

案例 好事达：让车险广告大战更加混乱

第16章 人员销售和销售促进

引例 宝洁：不是销售，而是“客户业务发展”

16.1人员销售

16.2 管理销售人员

16.3 社交销售：网上、移动和社交媒体工具

16.4人员销售过程

16.5 销售促进

案例 SunGard通过推广SunGard方式来实现持续增长

第17章 直复、网络、社交媒体和移动营销

引例 脸书：网络、社交和移动——并且挣钱

17.1直复和数字营销

17.2 直复和数字营销的形式

17.3 数字和社交媒体营销

17.4传统直复营销形式

17.5 直复营销中的公共政策

案例 Pinterest：又一次网络革命

第4篇 拓展市场营销

第18章 创造竞争优势

引例SodaStream气泡水机：在碳酸饮料中注入新活力

18.1竞争者分析

18.2 竞争战略

18.3平衡顾客导向和竞争导向

案例 里昂比恩：一家以顾客为中心的公司的内部聚焦

第19章 全球市场

引例 可口可乐在非洲：一切就绪，静待奇迹

19.1 21世纪的全球营销

19.2考察全球营销环境

19.3 决定是否走向全球

19.4决定进入哪些市场

19.5 决定如何进入市场

19.6制定全球营销计划

19.7决定市场营销组织

案例 宜家：为全球大众创造更美好的生活

第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德

引例 巴塔哥尼亚：“有意识的消费”：告诉消费者买少一点

20.1可持续市场营销

20.2 对市场营销的社会批评

20.3 消费者推动可持续市场营销行为

20.4可持续市场营销的企业行为

案例 Warby Parker：有目标的眼镜

附录 营销计划

营销计划：导论

营销计划实例：冰莹饮料公司

注释