第1章 消费者和品牌：市场驱动一切

搭建平台：品牌营销者的主要挑战与要求

超越战役发展良好关系

术语阐释

品牌传播

传播与媒介世界的变化

需求：消费者为中心的整体品牌传播视野

第一部分 了解消费者

第2章 所有营销始于消费者

拓展消费者的概念

消费者关系可视化

获得消费者关注的挑战

第3章 开发消费者的洞察力

消费者决策制定过程

影响消费者的决策制定

消费者如何学习

环境影响

第4章 消费者如何思考

传播模型

营销思想

归档系统

生物学与情感

再谈动机

FCB网格

第5章 确定消费者的需求、需要和欲望

确定目标的必要性

六个市场中的沟通管理

第6章 寻找消费者与品牌的连接

二手数据

初步研究

定性研究总结

关系研究

第7章 数据：用数据库来辨别出好的消费者

消费者营销人员应该了解：消费者的数据类型

利用消费者信息：建立框架

使用和分析客户数据

评估消费者和潜在消费者

案例：如何评估消费者和潜在消费者

消费者获利

第二部分 经营责任

第8章 “消费者第一”计划：从外到内

当前的消费者—品牌关系测量法的历史文化基础

三个挑战

消费者—品牌关系测量的三重途径模式

途径1：以消费者为基础的态度测量

途径2：短期增加品牌销售

途径3：品牌化的商业价值

品牌价值评估的一般模型

第9章 投资是为了消费者，而不是营销传播

线上—线下的复杂性

企业为什么应该投资市场营销活动？

传统的营销传播预算方法

传统的消费者—品牌关系的预算方法

基于预计回报的花费或投资

把企业需要的内部收益率包括进去

一个计划工具

消费者终生价值与消费者—品牌关系

第三部分 细分市场中与消费者的沟通

第10章 以传播感动消费者

媒介多重任务

相关性和感受性

理解品牌接触

参与

第11章 为消费者提供沟通方式

21世纪媒体市场的变化

传统的媒体规划模型

媒介消费规划模型

其他的以消费者为主导的媒介规划模型

改变媒体认知

建立新模型

第12章 与消费者沟通的成本

媒体研究的文化和演变

受众测量与广告媒体影响测量

其他传输系统的受众测量及影响测量

媒体与受众测量的问题概述

第13章 对外或“推”式的传播传输系统

广告媒介

其他媒体传播系统

第14章 互动或拉式的传播传输系统

体验式营销

交互式沟通

人对人的互动营销

数字互动营销

整体的消费体验和激活

第四部分 在恰当的时间将准确的信息传递给合适的消费者

第15章 用价值主张连接消费者和市场

发展价值主张

消费者—品牌关系战略发展模型

案例1：目标和最终消费者

案例2：消费者关系 产品管理

第16章 向消费者传递品牌价值

品牌认知

推式和拉式营销

利用刺激因素的推式营销

拉式营销

“发生在哪里，就留在哪里”推式和拉式营销的组合

第17章 建立消费者品牌关系的其余步骤

我们应该何去何从？

从消费者和潜在消费者开始

营销传播再培训

中英文名词对照

译后记