课本部分

第一章 热身问题

第一节 它是一个市场么？

第二节 树上还剩几只鸟？

第三节 红黄两色为何是西式快餐门店的标准色？

第四节 百货商场的一楼和最高楼通常卖什么？

第五节 商场的扶梯要如何设计？

第六节 洗手间里要放两卷纸吗？

第七节 怎么选择感冒药？

第八节 健身俱乐部应如何收费？

第九节 新报纸如何做促销？

第十节 整钱与零钱的花法会有不同么？

第十一节 超市管理员如何安排试吃摊的摆放？

第十二节 给你100万预算，如何设计最有效的有奖促销方案？

第二章 整体框架与研究方法

第一节 整体框架

第二节 研究方法

第三章 外部影响因素

第一节 文化的影响

第二节 亚文化的影响

第三节 社会阶层的影响

第四节 参照群体的影响

第五节 家庭的影响

第四章 内部影响因素

第一节 动机的影响

第二节 人格的影响

第三节 知觉的影响

第四节 学习和记忆的影响

第五章 决策与行为

第一节 消费者决策过程

第二节 形形色色的消费者行为

第六章 压轴案例

第一节 维尔公司（VAIL）案例

第二节 代顿—哈德森（Dayton—Hudson）零售商案例

第三节 先锋国际育种公司（Pioneer Hi-Bred International）案例

第四节 海底捞案例

第五节 移动通信公司数据库的遐想

第六节 微博用户行为数据库的遐想

第七节 中国人的养老消费

学生研究报告

报告1：合两姓之好，结一世良缘——基于群体本位和个人本位价值观的“80后”结婚消费行为研究

引言

文献综述

第一节 文化价值观与结婚消费行为

第二节 基于群体本位与个人本位的消费动机

研究设计

第一节 理论框架

第二节 深度访谈对象

研究发现

第一节 群体本位下的结婚消费

第二节 个人本位下的结婚消费

结论

第一节 大趋势：同中求异，中西合璧

第二节 对新人来说：结婚形式无好坏，选择适合的最重要

第三节 对结婚消费相关行业的商家来说：紧跟个性化大趋势

反思与建议

第一节 研究创新之处

第二节 研究局限

第三节 研究展望

附录

参考文献

报告2：“醉”后的“理性”

研究背景与意义

文献综述

第一节 关于消费动机的研究

第二节 酒礼与酒俗

第三节 对中国酒文化独特性及其成因的探讨

第四节 对待中国酒文化的态度

第五节 消费形态与品牌价值研究

研究问题与方法

研究结果

第一节 “酒”与“信”

第二节 “酒”与“利”

第三节 “酒”与“情”

第四节 “酒”与“礼”

第五节 “酒”消费

结果探讨——“醉”后的理性的社会文化原因

第一节 中国人的“醉”情境依赖性

第二节 “酒”中悖论

第三节 儒家传统思想——“礼”——“不学礼，无以立”

第四节 关系型社会——差序格局造成的“私”文化

研究局限与不足

附录 访谈提纲

参考文献

报告3：戴着镣铐跳舞的中国女烟民

研究背景和方法

文献综述

深度访谈

研究结果

第一节 双面伊人

第二节 情感道具

第三节 强调“自我”的存在

结论

附录 访谈提纲设计

参考文献

报告4：“80后”文身消费动机探析

引言

文献综述

第一节 “80后”消费行为及其消费心理

第二节 动机与文身动机的相关研究

研究方法与研究阶段

“80后”文身动机

第一节 好奇尝鲜，年少冲动

第二节 跟随潮流，追逐时尚

第三节 表征身份“我是谁”

第四节 纪念见证，缩写回忆

第五节 自我标榜，张扬个性

第六节 纯粹的艺术追求

第七节 信念与信仰

结语

访谈提纲

附录

参考文献

报告5：不负如来不负“心”——礼佛消费行为及其动机研究

引言

文献综述

第一节 佛教对消费行为的影响

第二节 佛教的世俗化

第三节 佛教消费的世俗化

研究方法

研究发现

第一节 信仰者划分与定义

第二节 不同信仰者消费特征及动机

总结

附录 深访大纲

参考文献

报告6：军品爱好者个案

军品收藏爱好的动机

第一节 崇拜心理和无法接触

第二节 收藏价值

第三节 知识性

收藏军品是收藏一种文化

第一节 军品藏家有自己的圈子

第二节 军品藏家对拥有物的支配方式

报告7：网络购物砍价行为

前言

关于网络砍价行为的研究

第一节 消费者的心理价格和价格知觉

第二节 关于网络购物的研究

研究对象和方法

研究结果

第一节 卖家对砍价的态度

第二节 消费者的砍价行为和心理

第三节 消费者常用的砍价技巧

小结

参考文献

报告8：消费的代沟

研究背景

第一节 研究起源

第二节 “60后”、“70后”、“80后”、“90后”时代背景

研究方法

第一节 研究方法

第二节 样本说明

研究结果

第一节 年龄与消费者身份

第二节 研究结果

小结

参考文献

报告9：中外年轻人看待房产消费的差异

引言

文献综述和研究问题

第一节 房地产消费的相关研究

第二节 中外价值观的相关研究

研究操作

研究结果

第一节 使用权与所有权

第二节 购买房产的资金来源

第三节 购房时考虑的因素

第四节 地产广告

第五节 居住方式

结语

参考文献

报告10：“80后”农民工消费行为个案调查研究

前言

文献回顾

个案调查

第一节 被调查对象基本情况

第二节 调查结果

总结

附录 访问提纲

参考文献

报告11：新生代农民工的消费行为个案研究

前言

文献回顾

第一节 新生代农民工及其特征

第二节 农民工消费行为研究

第三节 新生代农民工消费行为研究

第四节 小结

研究方法

研究发现

第一节 基本收入和消费金额

第二节 业余生活

第三节 手机消费

第四节 服装消费

第五节 “义气”消费

第六节 网上购物

第七节 对广告的态度

第八节 对品牌的态度

第九节 对促销活动和售货员的态度

第十节 信用卡消费

第十一节 节庆消费

第十二节 培训消费

营销启示

第一节 开发手机作为营销载体的功能

第二节 培训行业应当关注新生代农民工群体

第三节 重视参照群体在营销活动中的作用

研究局限和未来研究方向

附录 访谈提纲

参考文献

参考资料

第一章 参考资料

第二章 参考资料

第三章 参考资料

第四章 参考资料

第五章 参考资料

第六章 参考资料

后记