1媒介经济学研究的方法体系

1.1媒介经济学研究方法的基本规则

1.1.1假设

1.1.2假说

1.1.3模型

1.2媒介经济学研究的分析框架

1.2.1结构—行为—绩效框架

1.2.2价格理论框架

1.3媒介经济学研究的范围界定

1.3.1媒介经济学关注的四个基本问题

1.3.2本书内容的基本安排

小结

2媒介分析：从传播工具到用户终端

2.1媒介整合：从多媒介向跨平台

2.2内容提供：用户生产模式的崛起

小结

3受众需求与接触点整合

3.1媒介产品设计：类型与要素

3.2媒介接触点概念及其分析模式

3.3展露频率提升：媒介接触点的同心圆式延伸

3.4到达率最大化：媒介接触点的缝隙拓展

小结

4媒介盈利模式：立体化整合

4.1媒介广告的整合经营“罗盘”

4.2广告经营与社群营销的整合

4.3“二八法则”与“长尾模式”的整合

小结

5媒介经营规模与范围：最优边界

5.1媒介存在的经济基础

5.2媒介规模经济

5.3媒介范围经济

5.4媒介规模最优边界的确定

小结

6完全竞争的媒介市场

6.1完全竞争的媒介市场：假设条件

6.2完全竞争的媒介市场特征

6.3完全竞争的媒介市场：效率和福利

6.4媒介市场的信息不对称与外部性

小结

7垄断竞争的媒介市场

7.1垄断竞争的媒介市场：判断与界定

7.2垄断竞争的媒介市场：均衡分析

7.3信息产品的差异化：方法及模型

7.4媒介营销与信息产品差异化

小结

8 完全垄断的媒介市场

8.1完全垄断的媒介市场：定义及其产生的原因

8.1.1媒介市场的管制壁垒

8.1.2媒介创新的排他性保护

8.1.3享有成本优势的垄断媒介

8.2完全垄断的媒介市场：利润最大化行为

8.2.1垄断媒介的最优定价水平

8.2.2完全垄断的媒介市场：福利损失

8.3垄断媒介的价格歧视

8.3.1垄断媒介的一级价格歧视

8.3.2垄断媒介的二级价格歧视

8.3.3垄断媒介的三级价格歧视

小结

9寡头垄断的媒介市场

9.1寡头媒介的相互博弈

9.1.1寡头媒介的战略影响

9.1.2寡头媒介市场的博弈与均衡

9.2寡头媒介市场的竞争模型

9.2.1寡头媒介竞争的古诺模型

9.2.2寡头媒介竞争的伯川德模型

9.2.3寡头媒介竞争的斯坦克尔伯格模型

9.2.4寡头媒介的合谋与流产

9.3央视和地方卫视的广告博弈：基于双寡头假设的分析

9.3.1假设条件

9.3.2央视领先、地方卫视跟随的双寡头博弈

9.3.3央视和地方卫视实力平衡时的双寡头博弈

小结

10媒介市场结构与业绩的度量

10.1媒介市场业绩评估

10.1.1媒介经济利润率

10.1.2勒纳指数

10.1.3托宾的q

10.2媒介市场结构的精确度量

10.2.1媒介集中率

10.2.2媒介市场的进入和退出壁垒

10.3媒介市场结构与业绩的关系

10.3.1媒介市场结构与预期利润

10.3.2媒介市场结构与地位变换

10.3.3媒介市场结构与增长

小结

11 媒介产权分析：联盟与并购

11.1媒介产权分析：剩余控制权与剩余收益权

11.2媒介市场的战略联盟

11.2.1实现媒介战略目标

11.2.2提升媒介竞争力

11.2.3开拓世界媒介市场

11.2.4争取媒介规模经济效果

11.2.5降低媒介市场的竞争程度

11.3媒介市场的并购及其效果

小结

12转化率：一个理解媒体核心竞争力的关键概念

12.1消费者行为研究与转化率

12.2传统基于注意力盈利模式的困境

12.2.1为什么传统媒体广告收入比用户规模下滑得更快

12.2.2为什么很多互联网公司并未获得与用户规模和流量相匹配的商业价值

12.2.3为什么互联网公司和少数传统媒体布局线上、线下整合的O2O（Online To Offline）生态系统

12.2.4质量控制

12.3转化率成为决定媒体盈利模式的关键

小结

13高转化率的媒体盈利模式：突破广告的四类思路

13.1转化率的内涵：充分挖掘注意力红利

13.2平台型高转化率盈利模式：开放式整合

13.3垂直型高转化率盈利模式：一体化管理

13.4线上型高转化率盈利模式：虚拟产品的直接货币化

13.5线上线下整合型高转化率盈利模式：实体产业的互联网化

小结

14媒介监管“双轨制”：放松与强化

14.1媒介监管的范围和条件

14.1.1垄断力量与媒介监管

14.1.2外部性和媒介监管

14.2媒介监管的方法和效果

14.2.1媒介市场的准入监管

14.2.2媒介市场的价格监管

14.3媒介市场监管的双轨制设想

14.3.1“事业”与“商业”属性的合理厘定

14.3.2媒介“双轨”监管的运行原则

小结

参考文献