第一篇 总论

第一章 品牌概论

第一节 品牌的内涵

第二节 品牌外延的扩大

第三节 品牌营销的理论体系

课后案例 宝马尊贵的路面之王

第二篇 从产品到品牌

第二章 品牌定位

第一节 品牌定位概述

第二节 品牌定位决策步骤

第三节 品牌定位策略

第四节 品牌再定位

课后案例 屈臣氏的品牌定位

第三章 品牌设计

第一节 品牌名称设计

第二节 品牌标志设计

课后案例 星巴克换标：不只做咖啡

第四章 品牌形象

第一节 品牌形象概述

第二节 品牌形象的构成

第三节 品牌形象的塑造

课后案例 劳斯莱斯：手工打造的经典品牌

第五章 品牌个性

第一节 品牌个性概述

第二节 品牌个性的维度

第三节 品牌个性的塑造

课后案例 哈雷-戴维森：品牌个性造就的经典

第六章 品牌传播

第一节 品牌传播模型

第二节 品牌传播的步骤

第三节 品牌传播策略

第四节 感官品牌传播

第五节 品牌整合营销传播

课后案例 百事营销新主张：加入“渴望”元素传播

第七章 品牌危机管理

第一节 品牌危机概述

第二节 品牌危机管理

课后案例 肯德基“速成鸡”风波

第三篇 品牌系统管理

第八章 品牌系统策略

第一节 单一品牌策略

第二节 多品牌策略

第三节 主副品牌策略

第四节 联合品牌策略

课后案例 德国大众的多品牌策略

第九章 品牌延伸

第一节 品牌延伸概述

第二节 品牌延伸的基本原则

第三节 品牌延伸策略

课后案例 五粮液的品牌延伸之路

第十章 品牌系统管理组织

第一节 传统品牌管理组织

第二节 产品品牌经理制

第三节 新兴的品牌管理组织

课后案例 欧莱雅：品牌经理制的实践

第四篇 品牌资产管理

第十一章 品牌资产概述

第一节 品牌资产的含义

第二节 品牌资产的构成

第三节 品牌资产的特征

课后案例 星巴克：以营销创新提升品牌资产

第十二章 品牌资产的建立与评估

第一节 品牌资产的建立

第二节 品牌资产的评估

第三节 品牌资产的保护

课后案例“维多利亚的秘密”品牌资产的建立与提升

第五篇 品牌营销专题

第十三章 网络品牌

第一节 网络品牌概述

第二节 网络品牌管理

第三节 网络品牌的发展

课后案例 腾讯的微信

第十四章 品牌全球化

第一节 品牌全球化的内涵及意义

第二节 品牌全球化的模式选择

第三节 品牌全球化战略与策略

课后案例 让世界一起联想

第十五章 品牌原产地形象

第一节 原产地形象概述

第二节 原产地效应

第三节 原产地形象策略

课后案例 北京奥运会助力中国品牌“海外淘金”

第十六章 品牌关系管理

第一节 品牌关系概述

第二节 品牌关系质量

第三节 品牌关系管理策略

课后案例 哈雷-戴维森的品牌关系管理

参考文献