1 广告文案：市场行为中的语言符号运作

1.1 广告文案的市场取向

1.2 广告文案的符号特性

1.3 广告文案的文化意蕴

1.4 广告文案的审美效应

1.5 广告文案的结构和分类

2 广告文案的立足点、创作原则和要求

2.1 广告文案的立足点

2.2 广告文案的创作原则

2.3 广告文案的写作要求

3 广告文案的写作准备

3.1 广告文案的写作程序

3.2 对产品的理解与把握

3.3 对市场的认识和分析

3.4 对消费者心理的把握

3.5 对客户要求和感觉的把握

3.6 确立广告策略

3.7 撰写创意简报

4 广告文案的构思和思维激发

4.1 广告文案的构思与广告创意的关系

4.2 信息的梳理和主题的提炼

4.3 诉求方式的选择

4.4 文案风格的确定

4.5 广告文案的思维激发

5 广告文案标题和标语的写作

5.1 标题和标语的含义及作用

5.2 广告标语的撰写

5.3 广告标题的拟定

6 广告文案正文和随文的写作

6.1 广告文案正文的写作

6.2 广告文案随文的写作

7 系列广告文案写作

7.1 系列广告文案的特点

7.2 系列广告文案的展开方式

7.3 系列广告文案写作的注意事项

8 广告文案的语言艺术

8.1 广告文案的语言规范

8.2 广告文案的叙事方式

8.3 广告文案的修辞技巧

9 不同媒体广告文案写作

9.1 报纸广告文案写作

9.2 杂志广告文案写作

9.3 电视广告文案写作

9.4 广播广告文案写作

9.5 网络广告文案写作

9.6 其他媒体广告文案写作

10 不同内容广告文案写作

10.1 消费物品类广告文案写作

10.2 生产资料类广告文案写作

10.3 服务娱乐类广告文案写作

10.4 信息产业类广告文案写作

10.5 企业形象类广告文案写作

10.6 社会公益类广告文案写作

原版后记

第二版后记

主要参考书目