第一章 导论

第一节 研究背景与研究意义

一、研究背景

二、研究意义

第二节 研究现状

一、广告价值取向

二、广告创作观

第三节 研究方法、研究思路与可能的创新

一、研究方法

二、研究思路

三、可能的创新

第二章 关于价值理论的几个基本概念与命题

第一节 价值存在于主体-客体关系之中

一、价值主观说

二、价值客观说

三、价值关系说

第二节 价值主体的多元性与价值的多元性

一、价值主体的多元性

二、不同主体的不同价值判断决定价值的多元性

第三节 几个基本的价值类型

一、消费价值

二、经济价值

三、社会价值

四、工具价值

五、公共价值

第四节 价值实践

一、精神性价值实践

二、不同主体的不同价值取向决定各主体间的价值冲突

三、基本价值观的确立在于实现各主体间的价值平衡

第三章 广告的多元主体与多元主体之间的价值冲突

第一节 广告的社会性

一、广告对社会的介入：广告是一种社会关系实践方式

二、社会对广告的利用

第二节 广告的多元主体

一、广告主

二、广告消费主体（消费者）

三、广告创作主体

四、广告代理

五、广告媒介

六、广告监管主体

第三节 广告价值评判的多元性

一、评价标准属于一定主体

二、广告多元主体的多元评价标准决定广告价值评判的多元性

第四节 广告多元主体间的价值冲突

一、广告主与广告创作主体间的价值冲突

二、广告主与消费者间的价值冲突

三、广告主与广告代理间的价值冲突

四、广告代理与消费者、广告媒介间的价值冲突

五、广告主、广告代理与广告监管主体间的价值冲突

第四章 广告主的价值取向与广告工具性功能的价值审视

第一节 广告是产权主体间的信息传播

一、分工带来产品交换

二、产品交换的分类依据：产权

三、产品交换的方式

四、广告伴随着产权主体间的商品交易而发生

第二节 广告主的广告价值取向

一、广告主的经济价值取向

二、广告主的广告工具价值取向

第三节 广告创作观的发展推动广告工具性功能的演进

一、广告作品形态影响广告工具性功能

二、广告的信息告知功能

三、广告的劝服功能

四、广告的诱导功能

第四节 广告工具性功能的异化与价值消解

一、广告工具性功能的异化

二、广告价值的消解

第五章 广告创作主体的价值取向与主体性沦丧

第一节 广告创作主体的特殊身份与角色

一、广告创作主体的主体结构与身份具有复杂性

二、自发广告创作主体兼有广告主与商业主体身份

三、自觉广告创作主体兼有媒介、广告代理身份

四、广告创作主体是社会人

第二节 广告创作主体的多重价值取向及其导致的多重价值冲突与价值困惑

一、广告创作主体的价值取向模型

二、广告创作主体为广告主服务的价值取向及其导致的价值冲突

三、广告创作主体为广告代理服务的价值取向及其导致的价值冲突

四、广告创作主体为广告媒介服务的价值取向及其导致的价值冲突

五、广告创作主体为社会人服务的价值取向及其导致的价值冲突

六、广告创作主体的价值困惑

第三节 广告创作主体的现实价值取向导致其主体性沦丧与广告价值的沦丧

一、主体性

二、广告创作主体的现实价值取向

三、广告创作主体的主体性沦丧与广告价值的沦丧

第六章 广告创作主体的主体性回归

第一节 广告创意与制作公司：广告创作主体从依附走向独立

一、广告代理的分工深化发展是一种必然

二、广告代理的分工深化推动独立广告创作主体——广告创意与制作公司的出现

第二节 广告创作主体的主体性回归必须走向更高级自觉性

一、广告创作主体受“看不见的手”引导而看不见主体性

二、“看得见的手”不能完全规范广告创作主体

第三节 广告创作主体的主体意识自觉

一、广告创作主体的主体意识自觉于自身危机

二、广告创作主体主体意识的内涵

第四节 广告创作主体的专业主义坚守

一、专业主义的兴起及其价值

二、广告专业主义

第五节 广告创作主体的道德自觉

一、道德及其价值

二、广告道德的自觉

第六节 广告创意与制作公司的诚信道德激励机制设计

第七章 广告创作的价值取向与广告价值的回归

第一节 从工具理性走向价值理性

一、工具理性导致广告陷入危机

二、价值理性实现广告创作的价值取向回归

第二节 艺术地再现真实的产品信息以实现各利益主体间的价值平衡

一、社会价值取向下的广告创作观：艺术地再现真实的产品信息

二、广告多元主体间的价值平衡

第三节 广告内容走向标准化

一、“真实的产品信息”的模糊性及其带来的问题

二、作为广告内容的产品信息的标准化

第四节 广告告知功能更高层级的回归以实现广告价值的回归

一、产品信息标准化广告

二、产品信息标准化广告实现广告告知功能的更高层级回归

三、广告的价值回归

第八章 结语

参考文献

后记

出版后记