第一章 文化企业与市场营销

引言

第一节 市场营销

一、市场营销的概念

二、市场营销学的起源和发展

第二节 文化和艺术

一、文化企业在社会中所处的地位

二、艺术家在文化企业中的角色

三、文化企业产品授权

四、不同文化企业之间的区别

第三节 文化艺术营销：定义

第四节 市场营销模型

一、传统的市场营销模型

二、文化艺术营销模型

三、市场营销与文化企业

第五节 市场营销模型的组成部分

一、市场

二、环境

三、市场信息系统

四、市场营销组合

产品

价格

分销

传播

五、客户服务

六、两个影响因素

时间

文化企业的特性

七、文化企业与市场营销管理

八、各要素之间的关联性

第六节 市场营销的道德准则

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第二章 文化艺术产品

引言

第一节 文化产品

一、定义“文化产品”

二、产品的组成要素

三、文化产品及其特点

文化产品的组成要素

文化产品：一种复杂产品

文化产品：一种特殊产品

文化产品：服务特征

四、品牌

品牌的特征

五、客户服务

第一阶段：艺术作品前期接触

第二阶段：欣赏艺术作品

第三阶段：消费过后的反馈

第二节 文化艺术新产品开发

一、艺术创新频谱（The innovativeness spectrum）

二、新产品开发的风险

三、文化艺术领域的新产品开发过程（NPD）

文化产业领域的NPD过程

艺术部门的NPD过程

产品生命周期管理的重要性

第三节 产品生命周期

一、产品生命周期理论

二、产品接受过程

三、生命周期的四个阶段

引入期

成长期

成熟期

衰退期

四、生命周期理论的局限

第四节 结论

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第三章 市场

引言

第一节 市场

一、消费者市场

二、合作者市场

分销中间商

联合制作方

分销伙伴

媒体伙伴

三、政府市场

四、私有资金市场

第二节 市场需求

一、需求的定义

二、市场份额

三、需求状态

实际需求

潜在需求

不同情况下的市场需求

四、休闲市场需求的演变

潜在趋势和当前的挑战

第三节 市场和竞争

一、广义上的竞争

二、市场间的相互依赖与连锁反应

三、竞争全球化所带来的影响

四、产业分散

五、竞争优势原则

第四节 市场与宏观环境变量

一、人口统计环境

二、文化环境

三、经济环境

四、政治法律环境

五、科技环境

六、国际市场

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第四章 消费者行为

引言

第一节 背景影响

一、个人因素

社会经济变量

社会层级和文化资本

介入和感知风险

二、人际因素

三、环境因素

第二节 消费动机

第三节 消费者行为

一、决策

认知过程（理性过程）

情感决策过程（感性过程）

低介入式决策

二、消费体验

审美和消费体验

消费者体验中的参与：协同生产、共同创作与产销合一

三、后消费行为

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第五章 私有资金市场

引言

第一节 捐赠者市场

第二节 美国慈善活动的历史

第三节 赞助

一、赞助的定义

二、赞助者市场的重要性

三、决策者

四、企业利益诉求

五、赞助商与消费者

六、如何衡量赞助

七、选择标准

八、如何成功获得赞助

九、协商赞助协议

十、赞助跟踪评估

十一、文化企业可能遭遇的赞助陷阱与危机

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第六章 市场细分与市场定位

引言

第一节 市场细分的概念

第二节 市场细分的作用

第三节 市场调研与市场细分

一、市场细分的决定因素

购买者/非购买者二分法

消费频率或消费量

产品或者品牌忠诚度

消费者满意度

品牌或产品偏好

二、市场细分类型

地理细分指标

社会人口细分指标

心理细分指标

基于利益诉求的细分指标

第四节 市场细分工具

一、先期市场细分法

二、集群市场细分法

第五节 市场定位

一、市场定位的类型

集中式策略

差异化策略

竞争式定位

二、产品、市场和竞争优势

三、偏好、感知和理想点

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第七章 价格变量

引言

第一节 定义

第二节 定价

一、定价目标

以利润为基础或以盈余为基础的目标

以销售为基础的目标

与竞争平衡有关的目标

与企业形象相关的目标

二、定价策略

竞争压力

来自消费者的压力

企业成本压力

市场撇脂定价和市场渗透定价

声望定价

价格弹性

三、定价方法

基于消费者的定价方法

基于竞争的方法

基于成本的方法（成本分析法）

动态定价方法

差别定价

收益管理

协商定价

第三节 政府和私人部门的财政资助

第四节 计算成本和利润率

第五节 价格和市场细分

第六节 鲍莫尔成本病

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第八章 分销变量

引言

第一节 定义

一、分销变量三要素

二、文化产品分销

第二节 分销渠道

一、中介的功能

二、分销渠道类型

三、分销渠道管理

四、分销者行为

第三节 分销策略

一、密集性的、选择性的和排他性的分销策略

二、推拉策略

三、策略是如何相互关联的

第四节 实物分销

第五节 商业区位

一、商圈原则

二、三个商圈的定义

三、商圈概念的实用性

四、影响商圈规模和配置的因素

第六节 国际分销

一、授权经营

二、特许经营

三、直接投资

四、联合经营

五、公司并购

六、子公司

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第九章 传播变量

引言

第一节 定义

第二节 传播工具

一、广告

二、个人销售

三、公共关系

四、促销

五、传播组合

第三节 传播变量的功能

一、沟通信息

二、引导消费

防御机制

潜意识广告

第四节 传播工具的选择

一、影响参数

二、操作模型

第五节 接收方

第六节 传播计划

一、所有传播计划都必须回答的几个基本问题

谁？（Who？）

什么？（What？）

向谁？（To whom？）

如何？（How？）

何时？（When？）

结果怎样？（With what results？）

二、传播计划的内容

传播计划的阶段

设定传播目标

起草预算

第七节 直接营销

一、定义

二、直接回应媒介

三、数据库和建模

四、关系营销

五、道德和法律方面的考虑

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第十章 市场营销信息系统

引言

第一节 内部数据

第二节 二手数据

一、总则

二、公共部门和私人部门数据：优点和缺点

科学方法

数据标准化

时间序列的可能性

可访问性

数据的聚合

信息准确性

三、公共数据

国家统计机构

其他政府机构

四、私人数据

数据库和索引

私人组织发布的报告

第三节 原始数据

一、探索性研究

二、描述性研究

数据收集方法

电子邮件问卷调查

电话问卷调查或民意调查

面谈

误差来源

三、因果性研究

第四节 描述性研究的实施步骤

步骤1：定义问题

步骤2：设立研究目标

步骤3：决定所需的人力资源和财力资源

步骤4：制定日程

步骤5：选择适当的工具和方法

步骤6：选定样本

步骤7：设计问卷

步骤8：测试问卷

步骤9：编码回复

步骤10：采集数据

步骤11：监控采访者

步骤12：编译数据

步骤13：分析结果

步骤14：书写报告

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第十一章 营销过程的计划与控制

引言

第一节 市场营销对于企业的重要性

第二节 市场营销计划

一、市场营销计划的过程

二、市场营销计划

环境分析

市场

竞争和环境

企业

设定目标与制订发展战略

资源分配

确定市场营销组合

战略实施

三、组织结构

第三节 战略

一、总则

二、企业战略

竞争战略

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场补缺者/市场利基者

发展战略

三、市场营销战略

战略选择

分析市场内部的潜在营销战略

明星产品

问题产品

现金牛产品

“瘦狗”产品

第四节 控制

一、循环控制

二、控制工具与衡量标准

三、市场营销审查

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英文版致谢

英文版后记

关键词列表

后记