第1章 广告策划概论

开篇案例AAAA的一则关于广告的广告

1.1对广告概念与功能的重新审视

1.2广告策划概述

1.3整合营销传播：广告策划新境界

1.4 Web1.0、 Web2.0、 Web3.0环境下的营销传播

本章小结

测试题

第2章 广告调查研究

开篇案例 关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研

2.1调查研究：广告策划的基础

2.2信息来源及调查研究的类型

2.3问卷设计

2.4调查实施

2.5调研报告的撰写

本章小结

测试题

第3章 广告定位策略

开篇案例 耐克锁定女性市场

3.1市场细分与广告定位

3.2广告定位战略

3.3广告定位战术

本章小结

测试题

第4章 广告目标与预算

开篇案例 我们在广告上的投入真的重要吗

4.1广告目标

4.2 DAGMAR法

4.3广告预算

本章小结

测试题

第5章 广告策略规划

开篇案例“一人之军”广告战役

5.1广告计划编制程序

5.2公关广告策划

5.3促销广告策划

本章小结

测试题

第6章 广告创意策略

开篇案例 戴姆勒-奔驰smart fortwo汽车广告“Offroad”

6.1广告创意概论

6.2广告创意的基本范畴

6.3广告创意过程

6.4广告创意方法

本章小结

测试题

第7章 广告文案写作

开篇案例 新百伦《致匠心》

7.1广告文案的写作过程

7.2广告文案的结构与写作

7.3广告文案的体式

本章小结

测试题

第8章 广告媒体策划

开篇案例 可口可乐中国广告的“因时而变”

8.1广告媒体概述

8.2广告媒体的选择程序

8.3广告媒体的选择策略

本章小结

测试题

第9章 广告效果评估

开篇案例IBM“关键时刻”：广告效果测评的神奇力量

9.1广告效果的特性

9.2广告效果的评估指标

9.3评估实施与分析

本章小结

测试题

第10章 综合案例研究

10.1植入式广告：007电影商业成功的奥秘

10.2营销《新快报》

10.3“代代相传，由你开始”：百达翡丽手表营销

附录A各章测试题参考答案

附录B广告策划模拟考试试题与参考答案

参考文献