第一章 公共关系导论

第一节 问题的提出

第二节 必要的理论背景：公共关系的含义、要素与特征

一、公共关系的含义：古老与朝阳并存的学科

二、公共关系的构成要素：系统与整体的有机构成

三、公共关系的基本特征：形象、沟通、互惠、真实、长远、创新

第三节 实践启迪：公关机遇与社会责任

一、以公关的思想树立国家的社会形象：北京奥运会盛大庆典的全新展示

二、用公关的视角寻找市场机遇：腾讯“共享永不落幕的网上世博”

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第二章 公共关系产生与发展

第一节 问题的提出

第二节 必要的理论背景：危机挑战与时代抉择

一、公关产生：社会与经济发展的必然结果

二、公关发展：一场革命性转变

三、从舶来到扎根：中国公共关系发展概况

第三节 实践启迪：从古代感性公关现象到现代理性公关实践

一、古代感性公关现象：“魏王礼遇段干木”、“仁厚的信陵君”、“焚券市义”

二、近代探索中的公关实践：福特“T”型小汽车风行美国——“投公众之所好”

三、现代理性公关实践：苹果雄霸世界的辉煌舞剧

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第三章 公共关系一般理论探讨

第一节 问题的提出

第二节 必要的理论背景：原则、功能及意识

一、从信息第一出发的三个基本原则

二、以信息传递为主的五个基本功能

三、自觉的公关主体意识的崛起与发展

第三节 实践启迪：用真实的声音推动企业的发展

一、知名和美誉：双汇“瘦肉精”事件的分析与对策

二、舆论与环境：张家界市宣传工作启动的公关与创意

三、诚信与公关：中国台湾塑化剂风波的启示

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第四章 公共关系主体——组织

第一节 问题的提出

第二节 必要的理论背景：组织行为和架构的管理学依据

一、组织行为的管理学依据

二、组织架构的管理学依据

第三节 实践启迪：全员公关、公关公司、公关机构认知的确定

一、全员公关认知的确定：“大白兔”成功突围“甲醛门”

二、公关公司认知的确定：经典回顾——万宝路的不凡之路

三、公关机构认知的确定：王老吉凉茶的公关特色

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第五章 公共关系客体——公众及公众心理

第一节 问题的提出

第二节 必要的理论背景：作为公关行为对象的自觉的认同

一、作为公关行为对象的认同的特征与分类

二、作为内外部公关行为对象的自觉认同

三、在经济活动中理解公众心理

第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待

一、提升内部公众的凝聚力：“安利心印宝岛万人行”

二、构建良好的社区关系：领汇的“非常学堂”创举

三、研究公众心理产生的公关创意：“半瓶酒”招客的怪招

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第六章 公共关系中介——传播与沟通

第一节 问题的提出

第二节 必要的理论背景：公关信息的传递与公众舆论的构建

一、公关信息的传递：有效的传播渠道与沟通方法

二、公关舆论的构建：成功运用传播媒介的基础与条件

第三节 实践启迪：桃李不言，下自成蹊

一、如何把“孝”融进大众传播：皇明太阳能的孝心论坛

二、如何把“情”融进人际传播：通用汽车的博客公关

三、如何把“心”融进整合传播：百度的品牌传播运动

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第七章 网络公共关系

第一节 问题的提出

第二节 必要的理论背景：公共关系新媒体

一、网络：公关传播与沟通的历史转变

二、网络工具：公关传播与沟通的时代利剑

三、网络策略：公关传播与沟通技术的世纪之器

四、网络公关应注意的问题

第三节 实践启迪：即时互动创造奇迹

一、沟通见“奇”：创维麦霸促销员惊现卖场

二、细微见“趣”：东方航空公司微博“淘金”

三、策划见“新”：互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》

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第八章 品牌公共关系

第一节 问题的提出

一、品牌与品牌公关

二、品牌公关与作用

三、品牌公关的原则

第二节 必要的理论背景：定位、表现、组合与管控

一、百战不殆：品牌公关之知己知彼

二、决胜之道：品牌公关之策略实务

三、控驭自如：品牌公关之效果管控

第三节 实践启迪：浓妆淡抹总相宜

一、品牌公关活动：模式、角度、导向的智慧谋划与具体实施

二、品牌故事：“西雅图美景”、“雷尼尔效应”与无形的财富

三、品牌形象代言：雀巢咖啡、造星、韩寒与“敢性”精神

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第九章 公共关系调查

第一节 问题的提出

第二节 必要的理论背景：组织决策行为的第一步是调查研究

一、从细微处着眼：公关调查的基本程序

二、知己知彼百战不殆：公关调查的主要内容

三、注意全面与客观：调查的原则和方法

第三节 实践启迪：从人之所见处抓住公关亮点

一、一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工

二、日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小”

三、无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系

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第十章 公共关系程序与公关策划

第一节 问题的提出

一、公关四步工作法的主要内容

二、公关策划在四步工作法中的决定性作用

第二节 必要的理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值

一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质

二、有条不紊：掌握公关策划的工作程序

三、先利其器：运用公关策划的创造性思维方法

四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的体现

五、智慧凝结：公关策划文案的形成

第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局

一、严谨程序是成功保证：上海申办世界博览会的经典展开

二、把握时机的理想效果：“一次转发一瓶水”平安公益微博活动

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第十一章 公共关系危机管理

第一节 问题的提出

第二节 必要的理论背景：诸多不确定因素与经济活动的真实价值

一、转机与恶化的分水岭：危机的定义、特点、成因和类型

二、在危机中寻找商机：公关危机管理的认识与实施

第三节 实践启迪：公关从这里开始，公关精神在这里升华

一、蒙牛OMP风波：迎接危机，战胜危机

二、强生高招解危机：从危机处理中认识危机处理的真谛

三、家乐福被抵制事件：公关精神在危机事件处理中显现

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第十二章 公共关系综合活动

第一节 问题的提出

一、公共关系综合活动的作用

二、公共关系综合活动的特征

三、公共关系综合活动的基本要求

第二节 必要的理论背景：从种种客户关系中寻找发掘公关之境界

一、赞助活动：承担社会责任义务的公益型公关活动

二、庆典活动：扩大知名度和提高美誉度的节日型公关活动

三、新闻发布会：互相理解和良好沟通的宣传型公关活动

四、开放参观活动：谋求公众好感的进攻型公关活动

五、展览会：较强心理刺激的直观型公关活动

六、公关促销：职业化和人性化的创造型公关活动

第三节 实践启迪：吸引公众眼球的种种创意性展现

一、吸引眼球，尽显公关魅力：“大堡礁”用一次“招聘”撬动全球

二、展现创意，成就精彩公关：立邦涂料“为爱上色”爱心公关

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第十三章 公共关系礼仪

第一节 问题的提出

第二节 必要的理论背景：礼仪中的“有所不为”与“有所为”

一、个人礼仪：服饰仪态展现组织形象

二、交往礼仪：由言行举止“突显”组织形象

第三节 实践启迪：公关无小事与细节决定成败

一、接听电话：企业形象塑造的首因效应

二、公关无小事：小失误丢了大生意

三、文化与历史的影响：不了解礼仪禁忌的后果

四、到什么山唱什么歌：礼仪也要灵活运用

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参考文献