第一章 广告写作基本常识

第一节 广告概述

一、广告的定义

二、广告的要素

三、广告的种类

四、广告的作用

第二节 根据演变形式写作广告

一、中国广告业的演变

二、外国广告业的演变

三、广告演变和发展的得力因素

第三节 广告大师说广告写作

一、外国广告大师说

二、中国广告大师说

第二章 广告策划书的撰写

第一节 广告策划

一、广告策划的特征

二、广告策划的内容

三、广告策划经典范例

第二节 广告策划书的撰写

一、广告策划书的基本内容

二、广告策划书的写作格式

三、广告策划书的表述方法

四、广告策划书经典范例

第三章 广告文稿怎样创意

第一节 广告创意的内容

一、广告创意的含义

二、广告创意的方法

第二节 广告创意的类型

一、根据广告内容结构划分

二、根据广告与产品关系划分

三、根据广告表现手法划分

四、根据广告表达方式划分

第三节 广告创意的过程

一、收集资料

二、分析资料

第四节 广告创意的目标

五、评价决定

四、开发阶段

三、酝酿阶段

一、引起消费者的注意

二、激起消费者的兴趣

三、诱发消费者的欲望

四、加强消费者的记忆

第五节 广告创意的特征

一、新颖独特

二、通俗易懂

三、情趣生动

四、升华艺术

五、文化特质

六、形象逼真

七、具有吸引力

八、别出心裁

第六节 成功广告创意例选

一、本田开发美国市场

二、记者为凯瑟琳免费做广告

三、汾酒广告又回来了

四、健力宝体育公关

五、小西六改名柯尼卡

六、成方圆与草珊瑚含片

七、西铁城空掷手表

八、万事发借名人宣传自己

九、在富士山飞撒咖喱粉

十、肯德基卷土重来香港

第一节 广告语言概述

一、广告语言的魅力

第四章 广告语言写作

二、广告语言的属性

第二节 广告修辞

一、比喻体广告

二、比拟体广告

三、借代体广告

四、夸张体广告

五、反复体广告

六、对句体广告

七、排比体广告

八、层递体广告

九、双关体广告

十、暗示体广告

十一、顶真体广告

十二、回环体广告

十三、对比体广告

十四、换算体广告

十五、谐音体广告

第三节 中外广告妙语精萃

一、家用电器广告

二、办公用品广告

三、摄影器材广告

四、护肤用品广告

五、洗涤用品广告

六、服装服饰广告

七、保健药品广告

八、烟酒副食广告

九、汽车交通广告

十、社会公益广告

第一节 广告文稿概述

第五章 广告文稿写作

一、广告文稿的构成

二、广告文稿的分类

三、广告文稿的重要性

四、广告文稿的写作风格

五、广告文稿的写作信条

六、广告文稿的撰写要求

七、广告大师写作广告文稿

第二节 广告主题

一、广告主题的概念

二、广告主题的类型

三、广告主题的选材

四、广告主题的表现

第三节 广告标题

一、广告标题的功能

二、广告标题的种类

三、广告标题的表现形式

四、广告标题的写作要求

第四节 广告正文

一、广告正文的组成部分

二、广告正文的写作要求

三、广告正文类别

第五节 广告口号

一、广告口号的写作形式

二、广告口号的写作要求

三、精彩广告口号例选

一、报纸广告的特征

第一节 报刊广告概述

第六章 报刊广告文稿写作

二、杂志广告的特征

第二节 报刊广告文稿的写作

一、报刊广告文稿的写作形式

二、报刊广告文稿的写作方法

第七章 广播广告文稿写作

第一节 广播广告概述

一、广播广告的特征

二、广播广告的效果

第二节 广播广告文稿的写作

一、广播广告文稿的结构

二、广播广告文稿的分类

三、广播广告文稿的写作要求

第八章 电视广告文稿写作

第一节 电视广告概述

一、电视广告的特征

二、电视广告的效果

一、电视广告文稿的分类

第二节 电视广告文稿的写作

二、电视广告文稿的撰写要求

附录 广告相关法规

中华人民共和国广告法

中华人民共和国商标法

中华人民共和国商标法实施细则

广告管理条例

广告管理条例施行细则

国际商业广告从业准则

主要参考书目