前言

第一章 市场营销的功能

正确认识市场营销

市场营销的历史渊源

饭店营销对社会的影响

市场、市场需求以及其他定义

旅游接待企业如何赚钱

制定营销计划

讨论与复习题

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第二章 市场营销环境

经营宗旨的重要性

环境因素

营销环境小结

讨论与复习题

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第三章 市场营销组合

制定目标的目标

衔接所有目标

目标管理

市场营销组合策略

讨论与复习题

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第四章 市场分析

市场分析原理

所需信息的主要类型

细分

一些常见的细分市场

市场测量

工作表现比较

讨论与复习题

第五章 购买动机细分

生活方式因素

购买对行为的影响

扭曲的图像

购买行为

讨论与复习题

小结

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第六章 顾客组合：根据“旅行或外出就餐动机”细分

市场细分的选择方法

顾客组合比例

顾客组合的评估标准

旅行的动机

本地市场

交通方式

餐馆细分的选择

需要记住的若干要点

顾客分析表

人们外出就餐的动机

讨论与复习题

第七章 目标营销

市场分析带来的机会

确定目标过程中所采用的选择步骤

如何使用分析表

讨论与复习题

选择正确的组合

第八章 产品组合：评估与决策

各类产品线

经营的方式

成功的秘诀

产品评估

产品生命周期

如何顺应变化

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讨论与复习题

第九章 服务理念

原理

服务：既是产品也是必要的策略

管理服务产品

满足欲求的服务

各类附属服务——竞争优势

根据按目标工作的原则制定计划：用成效来衡量

制定服务策略

培训策略

讨论与复习题

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第十章 服务策略：取得竞争优势

服务第一，物业第二

服务之中的不同之处

个性化服务

员工需要了解产品

可以留下深刻印象的细微之处：做事的方式

能使一家饭店扬名的秘密策略

让顾客体验到完整的服务

讨论与复习题

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第十一章 营销管理

第一部分：服务控制程序

量化管理

激励管理

营销控制的目标

自豪感和竞争

第二部分：组织控制

成功经营策略的要素

营销组织结构

组织营销职能

管理控制方法

采用以胜任为基础的策略

相互影响的重要性

讨论与复习题

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第十二章 规划准则

为什么要制定营销计划？营销计划的目标是什么

关键途径

总计划

规划的基本原则

撰写营销计划

营销中的创造性

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讨论与复习题

第十三章 营销审核

“太多的管理人员根据主观愿望而不是根据实际情况管理”

审计检查的各个方面

营销审核程序

营销的获利性

小结

讨论与复习题

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第十四章 营销信息系统

原理

营销信息系统程序

市场营销情报

建立营销信息系统

解决方法与决策

讨论与复习题

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第十五章 市场与市场营销调查

市场营销调查的运用

实地调查

调研课题的6个阶段

重点小组

观察调查

实验调查

调查表的设计

分析数据

讨论与复习题

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原理

第十六章 获取可持续竞争优势

虚幻中的竞争对手

摆脱厌倦与淡漠

赢利的要诀

与自己竞赛

讨论与复习题

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第十七章 市场定位

原理

信息传递

切忌过分推销或误导

讨论与复习题

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第十八章 饭店本地化策略

一些背景知识

让顾客感觉良好

小结

讨论与复习题

第十九章 定位策略

原理

过程

特色、优势与形象的使用

定位陈述

重新定位

讨论与复习题

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原理

第二十章 策略调整方案

选择一项策略调整方案

选择哪种策略

变化带来的影响

案例

确保基础策略到位

讨论与复习题

原理

第二十一章 增长策略

增长：机遇与制约

通过定位和服务来实现增长

密集型增长策略

通过多元化经营实现增长

市场扩张

新市场评估程序

讨论与复习题

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原理

饭店、度假村的定价策略

第二十二章 定价策略

需求差异定价策略

上浮式销售与下降式销售

定价对其他产品的影响

餐厅定价策略

讨论与复习题

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原理

主动式销售与接待式销售

第二十三章 促销策略：销售与战术组合

由各信息传递系统构成的战术组合

各类目标市场

所需销售的产品

衡量反馈

选择最桂战术组合

分销：通过中介进行销售

讨论与复习题

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原理

第二十四章 接待式销售策略

前台管理的5大原则

管理方式

“竭尽全力”

接待式销售的程序

销售和服务的7大致命罪状

讨论与复习题

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原理

第二十五章 主动式销售策略

销售代表的角色

销售过程

销售介绍

销售援助和销售支持

发展长期的友好关系

建立客户关系网

讨论与复习题

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原理

第二十六章 广告策略

广告的缺点

谁来做广告

广告的3大基本要素

沟通目标

广告的市场细分

广告定位的步骤

坚持不懈的重要性

补充性广告

销售推广活动

辅助性广告

讨论与复习题

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第二十七章 广告：创意策略

原理及其运作方式

信息、目标和媒体

创意方案：KISS原则

概略的核对一览表

一些基本的创意原则

关于广告代理机构

举例和评论

讨论与复习题

第二十八章 广告：媒体和预算

原理

预算

广告的基本原则

选择媒体

购买媒体

五花八门的媒体

相关场所广告

讨论与复习题

第二十九章 销售推广和宣传策略

原理

策划促销

积极促销

宣传与公共关系

小结

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讨论与复习题

原理

第三十章 直接营销策略

使用直接邮寄的原因

直接邮寄的主要用途

制定直接邮寄策略

有关直接邮寄创意的几点建议

讨论与复习题

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原理

第三十一章 产品开发策略

产品生命周期

警惕过激的变化

评估变化的后果

顾客的各种期望

产品开发的机会

在考虑改变之前应先进行改善

周期、时髦、时尚和趋势

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讨论与复习题

第三十二章 预测市场需求

理论与实践

市场规模

市场因素分析

市场调查和市场分析

企业的潜力

讨论与复习题

补充阅读

第三十三章 产品策略：如何为顾客提供好的体验

原理

做生意应以人为本

回归基本原则

产品策略的例子

使一个濒临倒闭的旅游接待企业起死回生

讨论与复习题

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