第一篇 市场营销管理结论

第一章 认识市场营销在机构和社会中的重要作用

第一节 市场营销的核心观念

一、需求、欲求和需要

二、产品

三、效用、价值和满足

四、交换、交易和关系

五、市场

六、市场营销和市场营销者

第二节 市场营销管理

第三节 公司对市场的导向

一、生产观念

二、产品观念

三、推销观念

四、市场营销观念

五、社会性市场营销观念

第四节 市场营销管理的快速采用

一、在企业部门

二、在非营利部门

三、在国际方面

摘要

第二章 通过策略规划奠定基础

第一节 公司策略规划

一、公司任务

二、确定策略性业务单位

三、评估目前投资组合

四、公司新业务计划

一、企业任务

第二节 企业策略性规划

二、外部环境分析机会和威胁分析

三、内部环境分析优势与弱点分析

四、制定目标

五、制定策略

六、制定计划

七、执行计划

八、反馈与控制

摘要

三、选择具体的媒体载体

四、决定媒体的使用时机

第五节 评估广告效果

一、沟通效果的研究

第三章 市场营销管理程序与市场营销计划

二、销售效果的研究

摘要

第二十二章 销售促进和公共关系方案的制订

第一节 销售促进

一、迅速发展的销售促进

第一节 市场营销管理程序

二、销售促进的目的

五、销售促进工具的选择

三、销售促进的主要决策

四、销售促进目标的确定

一、分析市场机会

六、销售促进方案的制订

七、销售促进方案的预先试验

八、销售促进方案的执行和控制

九、销售促进效果的评估

第二节 公共关系

一、公共关系的主要工具

二、营销公关的主要决策

摘要

第二十三章 销售人员管理

第一节 销售队伍的设计

一、销售队伍的目标

二、销售队伍策略

三、销售人员的组织结构

四、销售队伍规模

五、销售人员的报酬

第二节 销售队伍的管理

一、招聘和挑选销售代表

二、培训销售代表

二、研究和选择目标市场

三、对销售代表的指导

四、激励销售代表

五、销售代表的评价

第三节 人员推销的原理

一、推销术

二、谈判

三、制定市场营销策略

三、关系管理

摘要

第六篇 组织、执行和控制市场营销活动

第一节 公司组织

第二十四章 组织和执行市场营销计划

第二节 市场营销组织

一、市场营销部门的演变过程

二、市场营销部门的组织形式

三、市场管理组织

四、市场营销部门与其他都门的关系

五、确立全公司的市场营销导向策略

四、制定市场营销纲要

六、将市场营销引人非企业组织

第三节 市场营销的执行

一、诊断技能

二、存在问题的公司层次

三、执行市场营销的技能

四、执行的评价技能

摘要

五、组织、执行和控制市场营销工作

第二十五章 评估与控制市场营销工作

第一节 年度控制计划

一、销售分析

二、市场占有率分析

三、营销费用对销售额比率的分析

四、财务分析

五、顾客态度追踪

校正行动

一、营销盈利能力的分析方法

第二节 盈利能力控制

二、确定最佳校正行动

三、直接成本与完全成本

第三节 效率控制

一、销售队伍的效率

二、广告效率

三、销售促进效率

四、配销效率

第四节 控制策略

一、市场营销效果等级评价

二、营销审计

第二节 市场营销计划的性质和内容

第五节 营销主计长的概念

摘要

译校后记

一、计划概要

二、市场营销现状

三、机会与问题分析

四、目标

五、市场营销策略

六、行动方案

七、预计盈亏报表

八、控制

第三节 有效的市场营销资源分配理论

一、利润方程式

二、销售方程式

三、利润最大化规划

四、利润最大化

五、长期利润规划

六、市场营销组合最佳化

七、最佳市场营销预算分配

摘要

第二篇 市场营销机会分析

第四章 市场营销信息系统和市场营销研究

第一节 市场营销信息系统的概念和组成

第二节 内部会计系统

一、订单—发货—帐款循环

二、提高销售报告的及时性

三、设计使用者导向的报告系统

第三节 市场营销情报系统

第四节 市场营销研究系统

一、市场管用研究的供应者

二、市场营销研究范围

三、市场营销研究程序

四、有效市场管用研究的特征

五、管理部门对市场营销研究的运用

第五节 分析式市场营销系统

一、统计储存库

二、模式储存库

摘要

第五章 分析市场营销环境

第一节 公司微观环境中的参与者

一、公司

二、供应商

三、营销中间商

四、顾客

五、竞争者

六、公众

第二节 公司宏观环境中的各种影响力

一、人口统计环境

二、经济环境

三、自然环境

四、技术环境

五、政治法律环境

六、社会文化环境

第三节 绘制公司的营销环境、营销系统和营销策略图

摘要

第六章 消费者市场和购买者行为分析

第一节 消费者行为模式

第二节 影响消费者行为的主要因素

一、文化因素

二、社会因素

三、个人因素

四、心理因素

第三节 购买决策过程

一、购买角色

二、购买行为的类型

三、购买决策过程研究

四、购买决策过程阶段

摘要

第七章 组织机构市场和购买行为分析

第一节 工业市场

一、谁在工业市场上

二、工业采购者要做什么决策

三、谁参与工业购买过程

四、对工业购买者的主要影响是什么

五、工业内买者如何决定其采购决策

第二节 中间商市场

一、谁在中间两市场上

二、中间商要作什么样的购买决策

三、谁参与中间商的采购过程

五、中间商如何做出购买决策

四、对中间商采购者的主要影响是什么

第三节 政府市场

一、谁在政府市场上

二、政府采购者作出什么样的采购决策

三、谁参与政府的购买决策

四、对政府采购者的主要影响是什么

五、政府采购者如何作出采购决策

摘要

第八章 分析竞争者

第一节 识别公司的竞争者

一、行业的竞争观念

二、市场竞争观念

第二节 识别竞争者的策略

第三节 断定竞争者用目标

第四节 评估竞争者的优势和劣势

第五节 估计竞争者的反应模式

第六节 设计为竞争服务的情报系统

第七节 选择要攻击和回避的竞争者

一、强竞争者与弱竞争者

二、近的竞争者与远的竞争者

三、“好的”竞争者与“坏的”竞争者

第八节 平衡顾客导向与竞争者导向

摘要

第三篇 研究和选择目标市场

第九章 市场测定与市场预测

第一节 需求预测的基本概念

一、测定市场需求的多种方法

二、测定什么市场

三、需求管理的有关词汇

第二节 当地需求的估计

一、总市场潜量

二、地区市场潜量

三、估计行业销售额与市场占有率

第三节 估计未来需求

一、购买者意向调查法

二、销售人员意见综合法

三、专家意见法

四、市场试用法

五、时间序列分析法

六、统计需求分析法

摘要

第十章 辨认细分市场、选择目标市场和给产品定位

第一节 细分市场

一、细分市场的一般方法

二、细分市场的模式

三、细分市场的程序

四、细分消费者市场的根据

五、工业市场细分的根据

六、确定顾客细分市场的概况

七、有效细分市场的条件

一、评估细分市场

第二节 选择目标市场

二、选择细分市场

三、评估和选择细分市场的其他因素

第三节 产品定位

一、明确潜在竞争优势

二、选择竞争优势

三、示意竞争优势

摘要

第四篇 制定市场营销策略

第十一章 市场领导者、挑战者、追随者和拾遗补缺者的市场营销策略

第一节 市场领导者的策略

一、扩大整个市场

二、保护市场占有率

三、扩大市场占有率

第二节 市场挑战者的策略

一、明确策略目标和竞争对手

二、选择进攻策略

第三节 市场追随者的策略

第四节 市场拾遗补缺者的策略

摘要

第一节 产品生命周期的概念

第十二章 产品生命周期中不同阶段的市场营销策略

一、需求与技术生命周期

二、产品生命周朝及其各个阶段

三、产品种类、产品品类和厂牌生命周期

四、产品生命周期的其他形态

五、产品生命周期的理论基础

第二节 引人阶段

引人阶段的市场营销策略

第三节 成长阶段

成长阶段的市场营销策略

第四节 成熟阶段

成熟阶段的市场营销策略

第五节 衰退阶段

衰退阶段的市场营销策略

第六节 对产品生命周期概念的总结和批评

第七节 市场演进的概念

一、市场演进的阶段

二、属性竞争的动态

摘要

第十三章 全球市场的营销策略

第一节 国际产品生命周

第二节 评估国际市场营销环境

一、国际贸易体系

二、经济环境

三、政治—法律环境

四、文化环境

五、交易环境

第三节 决定是否进入国外市场

第四节 决定进入哪个市场

第五节 决定如何进入市场

一、间接出口

二、直接出口

三、许可证贸易

四、合资企业

五、直接投资

六、国际化进程

第六节 决定市场营销计划

一、产品

二、促销

三、价格

四、配销渠道

第七节 决定市场营销组织

一、出口部

二、国际营销部

三、环球组织

摘要

第五篇 制定市场营销计划

第十四章 开发、试验和推出新产品与服务

第一节 新产品开发的困境

第二节 有效的组织安排

第三节 构思产生

一、新产品构思的来源

二、产生构思的技术

第四节 构思筛选

产品构思的评价方法

第五节 概念的形成和测试

一、概念形成

二、概念定位

三、概念测试

第六节 营销策略的制定

第七节 商业分析

一、销售额估计

二、估计成本和利润

第八节 产品研制

第九节 市场试销

一、消费品市场试销

二、工业品市场试销

第十节 正式上市

一、何时推出时机

二、何地推山地理策略

三、向何人推出预期的目标市场

四、如何推出导入市场策略

第十一节 消费者采用过程

一、创新、扩散和采用的概念

二、采用过程的阶段

三、革新精神的个人差异

四、人员影响的作用

五、产品特点对采用率的影响

六、组织的购买者的特点对采用率的影响

摘要

第十五章 产品、产品线和厂牌的管理

第一节 什么是产品？

一、核心产品、有形产品和延伸产品

二、产品谱系

三、产品的分类

第二节 产品组合决策

第三节 产品线决策

一、产品线分析

二、产品线长度

三、产品线现代化决策

四、产品线特色化决策

五、产品线削减决策

第四节 个别产品决策

一、产品属性决策

二、厂牌决策

三、包装和标签决策

摘要

第十六章 服务管理

第一节 服务的本质和分类

第二节 服务的特点及其市场营销的意义

一、不可触摸性

二、不可分离性

三、可变性

四、易消失性

第三节 服务公司的营销策略

一、差别化的管理

二、服务质量的管理

三、生产率的管理

第四节 产品支持服务的管理

一、售前服务策略

二、售后服务策略

摘要

二、测定需求

第十七章 制订定价的策略与计划

第一节 定价

一、选择定价目标

三、预测成本

四、分析竞争者的价格与产品

五、选择定价方法

六、选择最终价格

一、地理定价

第二节 调整价格

二、价格折扣和折让

三、促销定价

四、差别定价

五、产品组合定价

第三节 改变原价与对价格改变的反应

一、降低原价

二、提高原价

三、顾客对价格变动的反应

四、竞争者对价格变动的反应

五、对价格变动的反应

摘要

第十八章 市场营销渠道的选择与管理

第一节 市场营销渠道的本质

一、为什么要使用营销中间机构？

二、市场营销渠道的功能和流程

三、渠道层次的数目

四、服务部门的营销渠道

第二节 渠道设计决策

一、分析消费者对服务产出的需求

二、建立渠道目标与限制因素

三、确定主渠道选择方案

四、评估主要渠道方案

第三节 渠道管理决策

一、选择渠道成员

二、激励渠道成员

三、评估渠道成员

四、修改渠道结构

第四节 渠道动态

一、垂直营销系统的发展

二、水平式营销系统的发展

三、多渠道营销系统的发展

四、个别厂商在渠道中扮演的角色

五、渠道合作、冲突和竞争

摘要

第十九章 零售、批发和实体分配系统的管理

第一节 零售

二、零售商的类型

一、零售的性质与重要性

三、零售商营销决策

四、零售业发展趋势

第二节 批发

一、批发的本质和重要性

二、批发商的类型

三、批发商营销决策

四、批发业发展趋势

第三节 实体分配

一、实体分配的性质

二、实体分配的目标

三、订单处理

四、仓储

五、存货

六、运输

七、实体分配的组织责任

摘要

第二十章 制订沟通与促销组合策略

第一节 沟通过程

第二节 制订有效沟通的步骤

一、识别目标受众

二、确定沟通目标

三、信息设计

四、选择沟通渠道

五、制定总的促销预算

六、促销手段组合的决策

七、促销结果的衡量

八、管理和协调市场营销沟通过程

摘要

第二十一章 制订有效的广告方案

第一节 确定广告目标

第二节 决定广告预算

第三节 广告信息决策

一、信息的产生

二、信息的评估与选择

三、信息的表达

一、确定广告接触人数、频率和效果

第四节 媒体的决策

二、选择主要的媒体类型