前言

第一章 导论：整合的世纪

1．1 21世纪是整合的世纪

撕裂的世界

必要的张力

三大趋势

案例观察

1．2 全球经济大整合

全球化产业结构调整

跨国公司：经济全球化主角

经营战略“当地化”

1．3营销战略重心转移

未来的营销是品牌的战争

营销组织

整合致胜：走向IMC

1．4 回归原点：以客为尊的营销哲学

SONY的“回归原点”概念

把握两难情境：以简驭繁之道

专论：成功之路

第二章 破除整合迷思

2．1 什么是整合营销传播

美国广告协会的定义

IMC在美国

与时俱进的IMC

IMC在日本、中国

2．2 着眼于“系统综效”的IMC

向品牌价值聚焦

“整合”的多重含义

案例观察

第三章 整合营销传播企划模式

3．1 着眼于系统综效的思考模式

3．2 以顾客的观点看待公司与品牌

谁是品牌的真正拥有者

什么是真正的营销价值

强化品牌与顾客关系的三项法则

没有放之四海而皆准的IMC方程式

第四章 锁定重心

4．1 把重心放在经营品牌关系上

品牌资产的终极杀手

关系的价值

案例观察

4．2 建构品牌关系

品牌关系的连接方法

管理品牌关系

案例观察

第五章 发展传播策略

5．1 IMC不是什么

IMC不是大公司、大品牌的专利

是否品牌结构复杂、多样则不适宜实施IMC

策略性分析

外部因素

5．2 SWOT分析

内部因素

SWOT分析方法要点

案例观察

5．3 关系分析

关系分析的主要工具

案例观察

5．4建立目标与策略

将分析结果依重要程度排序

依排序结果确定目标与策略

目标与策略（战术）的常规配方

主要营销传播战术与工具的优缺点

5．5 练练“所弹琵琶”

案例观察

第六章 将一致性策略化

6．1 一致性：企业的传播难题

6．2 一致性策略的壳层模型

地核：企业/品牌的核心识别

地幔：企业/品牌的延伸识别

地壳/地表：企业/品牌的定位

大气层：企业品牌的传播环境

案例观察

6．3 将一致性策略化

从定位做起

通过策略性分析锁定目标

发展执行的多种可能性

案例观察

第七章 接触管理

7．1 接触：当代营销传播新概念

我们何以要“接触”这个概念

“关键时刻”的推动力与破坏力

7．2 接触管理

建立接触清单

接触策略与信息策略同步发展

接触点的沟通管理之道

用“接触管理”取代“媒体策划”

7．3 媒体创意时代

媒体新生态，传播新视野

以媒体概念主导创意概念

大众传播并未“终结”

不依赖大众媒体建立品牌

案例观察

第八章 建立数据库

8．1 为什么需要建立数据库

帮你找出最有利的顾客群

帮你追踪包括交易在内的所有互动行为

帮你发展出有意义的个人化对话，以加强品牌关系

帮你预测市场趋势，建立应对措施

让你的营销策略更具隐蔽性

案例观察

你想要怎样的数据库

8．2 怎样建立数据库

资料来源

建立数据库的九个注意事项

数据库开发的十个步骤

8．3 运用数据库推进IMC

两个认识误区

运用数据库的十二个检视点

案例观察

第九章 效果衡量与过程评估

9．1 为什么需要两种类型的评估

效果评估

过程评估

第十章 企业与代理商的双羸之道

10．1 整合必须从企业内部做起

10．2 整合程度检视事项

公司基础组织

策略一致性

任务（或曰“使命”）营销

互动

企划与评估

10．3 与整合传播代理商建立伙伴关系

10．4 代理商的因应之道

透彻理解IMC

改变组织结构

培育核心能力

加强协作精神

案例观察

第十一章 实战大观

11．1 吵吵嚷嚷地改变历史——视窗95闪电上市

11．2 “大家永远的好朋友”——台湾“黑松”品牌传播故事

11．3 BOEING：携手共进

11．4 推销“使命”——Body Shop品牌传播之道

11．5 CSC：四两拨千斤的沟通之道

主要参考文献

后记