第一章 服务营销：21世纪中国市场营销新格局

1．1 服务的概念及分类

1．1．1 服务不仅仅是侍奉

专论摘要1-1 服务是什么

1．1．2 服务产品纷繁复杂

1．2 服务的基本特征

1．2．1 服务的无形性

1．2．2 服务的差异性

1．2．3 服务的不可分离性

1．2．4 服务的不可贮存性

1．3 服务与服务营销

1．3．1 服务：不是服务行业特有的，制造业中也存在着服务

专论摘要1-2 制造商学习推销服务

1．3．2 营销：不仅局限于产品营销，服务营销也越来越重要

1．3．3 差异：服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同

1．4 服务营销创造21世纪中国市场营销新格局

1．4．1 回顾：服务营销的兴起与发展

1．4．2 呼唤：当代中国呼唤着服务营销

1．4．3 前景：21世纪服务市场营销展望

专论摘要1-3 世界进入“服务经济时代”

第二章 了解顾客：服务营销的起点和基础

2．1 何谓顾客

2．1．1 顾客是服务的接受者

2．1．2 顾客有多种类型

2．1．3 我们的任务是创造顾客

2．2．1 需要、欲望和需求

2．2 了解顾客需求

2．2．2 效用、价值和满足

2．2．3 了解顾客需要是有效营销的奠基石

专论摘要2-1 用户的需求就是武钢的追求

2．3 掌握顾客特性

2．3．1 认识顾客，满足需要

2．3．2 顾客服务购买行为分析

2．3．3 影响顾客购买行为的主要因素

2．3．4 顾客购买服务的过程

案例2-1 中国消费者行为特点

2．4 建立顾客信息反馈系统

2．4．1 重视顾客信息反馈

2．4．2 建立有效的信息反馈系统

案例2-2 寻求顾客信息，满足顾客需要

第三章 顾客满意：服务营销的立足之本

3．1 顾客满意的涵义

3．1．1 定义顾客满意

3．1．2 顾客满意是企业未来利润的最好指标

3．2 顾客满意度的评估

3．2．1 顾客满意度的内涵

3．2．2 顾客满意度的决定因素

3．2．3 顾客满意度与忠诚度

3．2．4 顾客满意的测度标准

3．2．5 顾客满意追踪调查和衡量的方法

案例3-1 海尔空调售后服务消费者满意度最高

3．3 顾客让渡价值分析

3．3．1 顾客让渡价值的含义

3．3．2 顾客获得的总价值

3．3．3 顾客购买的总成本

3．3．4 顾客让渡价值的分析与应用

3．3．5 顾客让渡价值系统的建立

3．4 实施顾客满意的服务战略

3．4．1 从CI到CS

3．4．2 顾客满意服务战略内涵

3．4．3 实施顾客满意的服务策略

3．4．4 企业满足顾客十戒

专论摘要3-1 CS经营战略与我国实践

4．1 市场细分的概念与意义

4．1．1 市场细分是现代市场营销观念的产物

第四章 市场细分：开拓目标服务市场的前提

4．1．2 市场细分是目标市场营销的前提和条件

4．2 细分服务市场的方法和依据

4．2．1 人口统计和社会经济学细分

4．2．2 心理学细分

4．2．3 地理细分

4．2．4 顾客利益细分

4．2．5 顾客使用细分

4．2．6 促销反应细分

4．2．7 服务要素细分

4．3 确定有效的服务市场细分

4．3．2 细分市场的主要步骤

案例4-1 日本汽车瞄准美国市场

4．4 识别和选择服务目标市场

4．4．1 目标市场的选择

4．4．2 目标市场的营销策略

案例4-2 日本企业大联合，进军世界市场

第五章 定位战略：创造服务竞争的差异化

5．1 理解“定位”

5．1．1 我们处在定位至上的时代

5．1．2 揭开“定位”的面纱

5．2 定位与服务差异化

5．2．1 服务定位的确立

5．2．2 定位创造服务竞争的差异化优势

5．2．3 服务特征为定位策略提供了现实依据

案例5-1 航空公司不同的服务定位

5．3 定位层次与原则

5．3．1 服务定位层次

5．3．2 定位的基本技巧与原则

4．3．1 有效市场细分的基本条件

5．4 服务定位的过程与步骤

5．4．1 决定定位层次

5．4．2 确定定位特性

5．4．3 将特性置于定位图

5．4．4 评估定位选择

5．4．5 执行定位战略

案例5-2 香港银行的不同定位策略

第六章 产品设计：一切服务的开始

6．1 服务始于产品设计

6．1．1 不合理产品设计造成的悲剧

案例6-1 DC-10宽体客机的悲剧

6．1．2 良好的服务始于优良的产品设计

6．2 服务产品决策

6．2．1 服务产品的整体概念

6．2．2 服务产品的增长矩阵

6．2．3 设计服务产品领域

6．3 服务新产品开发

6．3．1 开发服务新产品势在必行

6．3．2 服务新产品开发的程序

6．3．3 服务新产品的推广

6．4 服务产品品牌决策

6．4．1 品牌的含义和作用

6．4．2 品牌设计原则

6．4．3 品牌认知与管理

专论摘要6-1 名牌内涵与服务战略

7．1 有形展示的类型与作用

7．1．1 有形展示概述

第七章 有形展示：优势服务之必需

7．1．2 有形展示的类型

7．1．3 有形展示在服务营销中的作用

案例7-1 大连友谊商城善于营造购物环境

7．2 有形展示的设计与管理

7．2．1 有形展示的管理

7．2．2 服务环境的设计

专论摘要7-1 服务展示管理的执行

第八章 营销组合：服务营销策略扫描

8．1 营销组合概述

8．1．1 传统营销组合4P s

8．1．2 服务营销组合的7P s

8．2 服务定价策略

8．2．1 服务定价目标

8．2．2 服务定价的主要因素

8．2．3 服务特征对服务定价的影响

8．2．4 服务定价方法与技巧

专论摘要8-1 服务定价与市场营销战略

8．3 服务分销策略

8．3．1 认识服务分销渠道

8．3．2 分销渠道的类型

8．3．3 服务分销方法与创新

8．3．4 服务的位置和渠道选择

8．4 服务促销策略

8．4．1 服务促销目标

8．4．2 服务促销与产品促销的差异

8．4．3 服务人员推销决策

8．4．4 服务广告决策

案例8-1 长虹“阳光网络”服务工程宣言

第九章 顾客服务：服务营销的核心内容

9．1 顾客服务的基础与特征

9．1．1 顾客服务的理论基础

9．1．2 顾客服务的机能

9．1．3 顾客服务的品质标准

9．1．1 顾客服务的产出

专论摘要9-1 100-1=0

9．2 顾客服务的类别和内容

9．2．1 顾客服务的类别

9．2．2 顾客服务的内容

案例9-1 国内知名空调企业销售服务扫描

9．3 顾客服务决策

9．3．1 顾客服务项目决策

9．3．2 顾客服务水平决策

9．3．3 顾客服务形式决策

9．4 为顾客提供优质服务

9．4．1 驾驭顾客需要的全方位服务

9．4．2 给顾客特别关怀的特色服务

9．4．3 一诺千金之重的承诺服务

案例9-2 格兰仕：“心级”服务暖人心

第十章 质量管理：服务营销的关键所在

10．1 服务质量的含义与属性

10．1．1 服务质量的含义与内容

10．1．2 服务质量的属性

10．2 服务质量的评估与管理

10．2．1 服务质量的评估模型

10．2．2 服务质量管理模式

专论摘要10-1 售后服务：技术与人情的结合

10．3 提高服务质量的方法与策略

10．3．1 服务质量低下的常见问题

10．3．2 改善服务质量管理

10．3．3 提高服务质量策略

10．3．4 提高服务质量的基本方法

案例10-1 春兰目标：“没有服务”

10．4 全面服务质量管理

10．4．1 牢固树立为顾客服务的经营思想

10．4．2 大力推行全面服务质量管理

10．4．3 加强和健全各项服务管理工作

10．4．4 建立和完善营销服务组织

案例10-2 海信空调的全面服务管理

11．1．1 企业文化的概念

11．1 服务需要企业文化

第十一章 企业文化：服务营销的重大变革

11．1．2 企业文化的基本特征

11．1．3 服务需要企业文化

专论摘要11-1 服务文化管理

11．2 服务企业文化的功能与要求

11．2．1 服务企业文化的功能

11．2．2 服务企业文化的要求

案例11-1 先出人才 后出效益——武商大兵团入校培训

11．3 服务企业文化的塑造与建设

11．3．1 服务企业文化的塑造

11．3．2 内部营销和服务文化建设

案例11-2 推出《纲领》，文化亦是生产力请来“上帝”，科龙再展世纪旗

12．1．1 走向创新与变革的时代

12．1 时代呼唤营销创新

第十二章 服务创新：服务营销的生命源泉

12．1．2 时代呼唤着营销创新

案例12-1 我国银行业创新品种蔚然成风

12．2 变革时代的营销创新

12．2．1 变革时代营销的基本特征

12．2．2 建立新的营销观念和策略

案例12-2 创新：联想集团成功之源

12．3 服务创新是服务营销的必然之路

12．3．1 服务创新的必要性

12．3．2 服务创新的途径

案例12-3 格兰仕以创新意识占市场

主要参考书目

后记