第一章 创建成功的品牌［彼得·多伊尔］

成功的品牌

品牌的作用

成功品牌的价值

创立成功的品牌

购买品牌与创建品牌

品牌扩展战略

结语

第二章 广告的贡献［约翰·巴特］

贡献的对象

独特的贡献

从产品到品牌

品牌差异

品牌的复杂性

关于情感的情感

品牌的额外价值

关键的要素--差异

品牌的重要性

小结

......对广告来说

广告的贡献

......在实践中

广告的挑战--突破

变革

结语

第三章 广告委托人承受的压力［迈克·索末］

CPC(英国)有限责任公司

伍尔沃斯公司

TSB银行

米高梅电影院

广告代理机构怎样适应委托人的压力

广告业并不等同于营销

把食品生产当作食品零售

对新代理模型的需求

新代理模型

结语

第四章 制定战［西蒙·克莱姆］

广告策划周期

品牌的地位

商业和营销目标

广告的作用

战略制定

结语：将理论运用于实践

第五章 定量资料与广告战略制定［克里斯·福里斯特］

问题，问题，问题

做一个侦探

大问题

思考助推器

何时生产

何时购买

何时消费

设计问题

结语

第六章 定性研究的分析和解释--一个研究者的观点［罗迪·格伦］

导向和投入

提示

功能问题--操作过程的技巧

对消费者回答的解释

小案例：哈利法克斯的“房子”

结语

第七章 创造性提示［盖瑞·达克沃斯］

广告过程中的提示

优秀提示的原则

提示的结构

提示

结语

第八章 创造性提示--创造性的视角［史蒂夫·亨利］

批评

第一个建议

第二个建议

第三个建议

第四个建议

第五个建议

结语

第九章 促使广告人做得更好［理查德·海特］

引言

几点个人成见

不列颠人由严肃材料制成

了解你的机构

广告代理机构的委托人

不能忽视的一条建议

其他激发广告业人员潜能的模式

结语

第十章 媒体的战略重要性［安迪·蒂利］

引言

变化中的媒体的作用

变化中的媒体景观

理解消费者的观点

改变我们工作的方式

钻石恒久远

第一步

消费者-媒体关系

品牌观众

媒体消费

媒介的目标和战略

回顾与归纳

第十一章 广告评估［蒂姆·布罗德本特］

引言

广告研究人员怎样理解广告的作用机制

基本问题

广告对利润的多样化贡献

第十二章 全面沟通战略［蒂姆·派尔］

简介--珀西综合征

品牌为什么烦恼

品牌

品牌沟通战略

整合

结构和关系

结语

第十三章 广告是否是引致顾客忠诚度的重要角色［安德鲁·克罗思韦特］

为什么公司能够从拥有忠诚顾客中受益

影响忠诚度的诸种因素

品牌的变化不是剧变

怎样测量忠诚度

定义“真正的忠诚”

品牌动机金字塔

广告、忠诚和其他沟通途径

广告和意愿忠诚度的产生

结语

第十四章 广告及股东价值［莱斯利·巴特菲尔德］

引言

营销贡献

效果与责任

营销和财务间的桥梁

进一步的讨论

广告与股东价值

对盈利性的影响

广告与股票价格

广告代理商的机会

对研究的启发

结语