第一章 广告概论

第一节 什么是广告

第二节 广告的历史与发展

第三节 广告的分类

第二章 企业与广告

第一节 广告与企业的关系

第二节 工业企业怎样利用广告

第三节 商业企业怎样利用广告

第四节 广告与商品、市场、消费者的关系

第五节 广告与利润、成本、售价的关系

第三章 广告媒介

第一节 广告媒介概论

第二节 中国主要广告媒介简介

第三节 广告媒介的选择

第四节 广告媒介的组合运用

第五节 广告媒介的时间编排

第四章 广告心理

第一节 广告心理学简介

第二节 消费者的个人心理特征

第三节 广告媒体与相关的心理特点

第四节 广告的心理功效

第五节 广告宣传的社会心理功效

第六节 广告的心理战术

第七节 广告的心理效应测定

第五章 广告艺术

第一节 广告的艺术性

第二节 广告艺术的审美功能

第三节 广告艺术的审美类型

第四节 广告艺术的美学特征

第五节 广告艺术的构成要素

第六节 广告艺术的创作原则

第七节 广告艺术的表现技巧

第八节 本章 案例分析五则

第六章 广告策划

第一节 广告策划及其特性

第二节 广告策划的地位

第三节 广告策划的原则

第四节 广告策划的程序

第五节 广告策划的内容

第六节 广告预算

第七章 广告设计

第一节 现代广告设计观念

第二节 广告设计的原则与要求

第三节 广告设计的要素

第四节 现代广告设计策略

第五节 现代广告的设计程序

第六节 广告设计的常用技术

第七节 现代广告设计人员的基本素质

第八章 广告文字表达

第一节 广告的主题与创意

第二节 广告定位与技巧

第三节 广告文稿写作的基本要求——AIDAS公式

第四节 广告标题写作

第五节 广告正文写作

第六节 广告标语写作

第九章 广告制作

第一节 报纸广告制作

第二节 杂志广告制作

第三节 印刷品广告制作

第四节 广播广告制作

第五节 电视广告制作

第六节 推销广告制作

第十章 广告效果的评价和测定

第一节 广告效果概说

第二节 广告本身效果评价

第三节 广告效果的测定

第四节 广告效果研究的发展

第十一章 企业形象（CI）广告

第一节 什么是CI

第二节 CI的功能与特性

第三节 CI适用的场合和范围

第四节 对CI的两种误解

第五节 CI的三大支柱

第六节 塑造企业形象的原则和途径

第十二章 广告组织与广告管理

第一节 专业广告公司

第二节 企业广告组织

第三节 媒介广告部门与广告团体组织

第四节 广告管理

第五节 广告客户的权利和义务

第六节 广告的原则与限制

第七节 广告经营者及广告合同

第八节 广告代理制

第九节 广告发布前的审查制度

第十节 广告管理法规

附录：

主要参考书目