第一篇 理解营销管理

第1章 界定新态势下的市场营销

1.1营销的价值

1.2营销的范围

1.2.1什么是营销

1.2.2营销什么

1.2.3由谁来营销

1.2.4什么是市场

1.3营销的核心概念

1.3.1需要、欲望和需求

1.3.2目标市场、定位和市场细分

1.3.3产品和品牌

1.3.4营销渠道

1.3.5付费媒体、自有媒体、免费媒体

1.3.6印象、投入

1.3.7价值、满意

1.3.8供应链

1.3.9竞争

1.3.10营销环境

1.4营销新态势

1.4.1技术

1.4.2全球化

1.4.3社会责任

1.4.4急剧变化的市场

1.5企业的市场导向

1.5.1生产观念

1.5.2产品观念

1.5.3销售观念

1.5.4营销观念

1.5.5全局营销观念

1.6 4P升级

1.7营销管理的任务

本章总结

注释

第2章 制定并执行营销战略和规划

2.1营销和顾客价值

2.1.1价值传递过程

2.1.2价值链

2.1.3核心竞争力

2.1.4战略规划的重要作用

2.2企业和部门战略规划

2.2.1明确企业使命

2.2.2构建战略业务单元（SBU）

2.2.3为每个战略业务单元分配资源

2.2.4评估成长机会

2.2.5组织和组织文化

2.3业务单元战略规划

2.3.1确定业务使命

2.3.2优势、劣势、机会和威胁（SWOT）分析

2.3.3目标制定

2.3.4战略制定

2.3.5战略和执行

2.4营销规划

2.4.1营销规划的内容

2.4.2从营销规划到营销行动

2.5营销执行、控制和绩效

2.5.1营销绩效评估

2.5.2营销组合模型

2.5.3营销仪表盘

2.5.4营销控制

本章总结

注释

第3章 收集信息和预测需求

3.1营销信息系统和营销情报

3.1.1内部记录和数据库系统

3.1.2营销情报

3.2营销调研系统

3.2.1定义营销调研

3.2.2营销调研的流程

3.3预测和需求测量

3.3.1测量市场需求

3.3.2市场需求函数

3.3.3估计当前需求

3.3.4估计未来需求

3.4分析宏观环境

3.4.1识别主要宏观因素

3.4.2人口环境

3.4.3经济环境

3.4.4社会文化环境

3.4.5自然环境

3.4.6技术环境

3.4.7政治法律环境

本章总结

注释

第二篇 联结顾客

第4章 创造长期忠诚关系

4.1创建顾客价值、满意和忠诚

4.1.1顾客感知价值

4.1.2全面顾客满意

4.1.3满意度监测

4.1.4产品与服务质量

4.2最大化顾客终身价值

4.2.1顾客盈利能力

4.2.2计算顾客终身价值

4.3经营顾客关系

4.3.1吸引和保留顾客

4.3.2建立忠诚

4.3.3赢回顾客

本章总结

注释

第5章 消费者市场和企业市场分析

5.1消费者行为影响因素

5.1.1文化因素

5.1.2社会因素

5.1.3个体因素

5.2关键心理过程

5.2.1动机

5.2.2感知

5.2.3学习

5.2.4情绪

5.2.5记忆

5.3消费者购买决策过程

5.3.1问题认知

5.3.2信息搜寻

5.3.3方案评估

5.3.4购买决策

5.3.5购后行为

5.3.6行为决策理论和行为经济学

5.4什么是组织购买

5.4.1企业市场和消费者市场

5.4.2机构和政府市场

5.4.3企业采购情境

5.5企业采购过程中的参与者

5.5.1采购中心

5.5.2采购中心的影响

5.5.3目标公司及其采购中心

5.6企业采购过程各阶段

5.6.1问题确认

5.6.2总需求描述和产品规格说明

5.6.3寻找供应商

5.6.4征集供应方案

5.6.5选择供应商

5.6.6常规订单说明

5.6.7绩效评估

5.7 B2B客户关系管理

5.7.1垂直合作的益处

5.7.2企业关系中的风险和机会主义

本章总结

注释

第三篇 构建强势品牌

第6章 明确市场细分和目标市场

6.1消费者市场细分基础

6.1.1地理细分

6.1.2人口细分

6.1.3心理细分

6.1.4 行为细分

6.2企业市场细分基础

6.3目标市场选择

6.3.1有效的细分标准

6.3.2评估和选择细分市场

本章总结

注释

第7章 打造品牌定位与有效竞争

7.1开发和创建品牌定位

7.1.1理解定位和价值主张

7.1.2选择竞争参照系

7.1.3识别潜在差异点和共同点

7.1.4选择差异点和共同点

7.1.5基于情感的品牌定位

7.1.6品牌箴言

7.1.7创建品牌定位

7.1.8其他定位方法

7.2市场领导者的竞争战略

7.2.1扩大市场总需求

7.2.2保护市场份额

7.2.3提高市场份额

7.3其他竞争战略

7.3.1市场挑战者战略

7.3.2市场追随者战略

7.3.3市场利基者战略

本章总结

注释

第8章 创建品牌资产与驱动增长

8.1如何进行品牌化

8.1.1品牌的作用

8.1.2品牌化的范畴

8.2定义品牌资产

8.2.1基于顾客的品牌资产

8.2.2品牌资产模型

8.3建立品牌资产

8.3.1选择品牌元素

8.3.2设计整合营销活动

8.3.3次级联想杠杆

8.3.4内部品牌化

8.4测量和管理品牌资产

8.4.1品牌审计和品牌追踪

8.4.2品牌估值

8.4.3管理品牌资产

8.5设计品牌战略

8.5.1品牌化决策

8.5.2品牌组合

8.5.3品牌延伸

8.6顾客资产

8.7驱动增长

8.7.1增长战略

8.7.2增长核心能力

本章总结

注释

第四篇 创造价值

第9章 制定产品策略，推出新产品

9.1产品特征与分类

9.1.1产品层次：顾客价值层级

9.1.2产品分类

9.2差异化

9.2.1产品差异化

9.2.2服务差异化

9.2.3设计差异化

9.3产品和品牌关系

9.3.1产品层级

9.3.2产品线分析

9.3.3产品线长度

9.3.4产品线现代化、特色化与精简

9.3.5产品组合定价

9.3.6联合品牌与成分品牌

9.4包装、标签、担保与质量保证

9.4.1包装

9.4.2标签

9.4.3担保与质量保证

9.5管理新产品

9.5.1创新的必要性与新产品成功

9.5.2新产品开发

9.6消费者采纳过程

9.6.1采纳过程的阶段

9.6.2影响采纳过程的因素

9.7产品生命周期营销战略

9.7.1产品生命周期

9.7.2营销战略：引入期和开拓者优势

9.7.3营销战略：成长期

9.7.4营销战略：成熟期

9.7.5营销战略：衰退期

9.7.6对产品生命周期概念的评论

本章总结

注释

第10章 服务设计与管理

10.1服务的性质

10.1.1服务组合分类

10.1.2服务的独特性

10.2新的服务现实

10.2.1顾客关系转变

10.2.2实现卓越的服务营销

10.2.3服务差异化

10.3服务质量管理

10.3.1顾客期望管理

10.3.2自助服务技术

10.4管理产品支持服务

10.4.1识别和满足顾客需求

10.4.2售后服务策略

本章总结

注释

第11章 制定定价策略与方案

11.1理解定价

11.1.1数字世界的定价

11.1.2变化的定价环境

11.1.3企业如何定价

11.1.4消费者心理与定价

11.2制定价格

11.2.1第一步：选择定价目标

11.2.2第二步：确定需求

11.2.3第三步：估算成本

11.2.4第四步：分析竞争者的成本、价格和产品

11.2.5第五步：选择定价方法

11.2.6第六步：确定最终价格

11.3调整价格

11.3.1地区性定价（现金交易、对销贸易、易货贸易）

11.3.2价格折扣和折让

11.3.3促销定价

11.3.4差别定价

11.4发起及应对价格变动

11.4.1发起降价

11.4.2发起提价

11.4.3预测竞争对手反应

11.4.4应对竞争对手价格变化

本章总结

注释

第五篇 传递价值

第12章 设计和管理整合营销渠道

12.1营销渠道和价值网络

12.1.1营销渠道的重要性

12.1.2多渠道营销

12.1.3整合多渠道营销体系

12.1.4价值网络

12.1.5数字渠道革命

12.2营销渠道的作用

12.2.1渠道功能和流程

12.2.2渠道层级

12.2.3服务业分销渠道

12.3渠道设计决策

12.3.1分析顾客需求

12.3.2建立目标和约束

12.3.3选择渠道方案

12.3.4评估渠道方案

12.4渠道管理决策

12.4.1选择渠道成员

12.4.2培训和激励渠道成员

12.4.3评估渠道成员

12.4.4改进渠道设计和安排

12.4.5全球渠道

12.5渠道整合与营销系统

12.5.1垂直营销系统

12.5.2水平营销系统

12.6电子商务和移动商务营销实践

12.6.1电子商务和纯网络公司

12.6.2电子商务和鼠标加水泥公司

12.6.3移动商务营销

12.7渠道冲突、合作和竞争

12.7.1渠道冲突和渠道竞争的类型

12.7.2渠道冲突的原因

12.7.3管理渠道冲突

12.7.4稀释和蚕食

12.7.5渠道关系中的法律和道德问题

本章总结

注释

第13章 零售、批发和物流管理

13.1零售

13.1.1零售商类型

13.1.2现代零售业的营销环境

13.1.3零售商的营销决策

13.2自有品牌

13.2.1自有品牌的作用

13.2.2自有品牌的成功因素

13.3批发

13.3.1批发的功能

13.3.2批发市场的发展趋势

13.4市场物流

13.4.1整合物流系统

13.4.2市场物流的目标

13.4.3市场物流决策

本章总结

注释

第六篇 传播价值

第14章 整合营销传播的设计与管理

14.1营销传播的作用

14.1.1营销传播组合

14.1.2传播过程模型

14.2开展有效的传播

14.2.1识别目标受众

14.2.2设定传播目标

14.2.3设计传播方案

14.2.4选择传播渠道

14.2.5制定营销传播整体预算

14.3选择营销传播组合

14.3.1营销传播组合的特征

14.3.2制定营销传播组合的影响因素

14.3.3测量传播效果

14.4管理整合营销传播过程

14.4.1媒体协同

14.4.2整合营销传播（IMC）的实施

本章总结

注释

第15章 管理大众传播：广告，销售促进，事件和体验，公共关系

15.1制定并管理广告方案

15.1.1设定广告目标

15.1.2确定广告预算

15.1.3制定广告方案

15.1.4选择媒体

15.1.5评价广告效果

15.2销售促进

15.2.1广告与促销

15.2.2主要决策

15.3事件和体验

15.3.1事件营销目标

15.3.2主要赞助决策

15.3.3创造体验

15.4公共关系

15.4.1公共关系营销

15.4.2公共关系营销的主要决策

本章总结

注释

第16章 管理数字化传播：网络、社会化媒体和移动设备

16.1网络营销

16.1.1网络营销传播的优缺点

16.1.2网络营销传播方式

16.2社会化媒体

16.2.1社会化媒体平台

16.2.2使用社会化媒体

16.3口碑

16.3.1口碑的形式

16.3.2创造口碑效应

16.3.3测量口碑效果

16.4移动营销

16.4.1移动营销的范围

16.4.2制定有效的移动营销计划

16.4.3市场间的移动营销

本章总结

注释

第17章 管理个人传播：直复营销、数据库营销和人员销售

17.1直复营销

17.1.1直复营销的好处

17.1.2直邮

17.1.3目录营销

17.1.4 电话营销

17.1.5其他直复营销媒体

17.1.6客户数据库和数据库营销

17.1.7直复营销中的公共和道德问题

17.2人员销售和销售团队

17.2.1销售代表的类型

17.2.2人员销售和关系营销

17.2.3设计销售团队

17.3管理销售团队

17.3.1招聘和选拔销售代表

17.3.2培训和监督销售代表

17.3.3销售代表工作效率

17.3.4激励销售代表

17.3.5评价销售代表

本章总结

注释

第七篇 管理营销组织获取长期成功

第18章 全球化营销管理

18.1基于全球化的竞争

18.1.1决定是否走向国际舞台

18.1.2决定进入哪个市场

18.1.3决定进入市场的方式

18.1.4决定营销方案

18.2内部营销

18.2.1组建营销部门

18.2.2与其他部门的关系

18.2.3建立创新型营销组织

18.3社会责任营销

18.3.1企业社会责任

18.3.2可持续性

18.3.3善因营销

18.3.4社会营销

本章总结

注释

术语表