第一部分 军工行业概述

第1章 军工行业的初步解读

1.1 军工行业的核心概念

1.1.1 国防和军事

1.1.2 国防工业、军事工业与国防科技工业

1.1.3 军工行业与军工企业

1.1.4 军事技术、军事科研与军事生产

1.2 军工行业的地位定位及意义

1.2.1 军工行业的职能定位

1.2.2 军工行业的战略意义

1.3 军工行业及企业特征分析

1.3.1 军工行业特征

1.3.2 军工企业特点

第2章 军工行业的发展历程及现状分析

2.1 军工行业历史沿革

2.1.1 创建初期（1928—1949）

2.1.2 夯实基础（1949—1978）

2.1.3 改革开放（1978—1990）

2.1.4 体制调整（1990—2000）

2.1.5 转型发展（2000—至今）

2.2 我国军事工业发展状态

2.2.1 我国国防费用支出状况

2.2.2 我国军工发展现状

2.2.3 国外军工行业现状

2.3 军工集团简介

2.3.1 军工集团的发展

2.3.2 十一大军工集团

第3章 军工行业管理模式及趋势分析

3.1 军工市场化进程

3.2 军工管理模式分析

3.2.1 我国军工行业管理模式

3.2.2 中外军工管理模式比较

3.3 军工行业的机遇与挑战

3.3.1 面对的挑战

3.3.2 迎来的机遇

3.4 军工行业趋势分析

3.4.1 展望未来

3.4.2 趋势发展

第二部分 军工营销的基本轮廓

第4章 军工营销的概念内涵

4.1 军工营销与“赢”销

4.1.1 军工营销的概念及区分

4.1.2 军工“赢”销

4.2 军工营销的内涵

4.2.1 军工营销的对象、目的及产品类型

4.2.2 军工营销的地位、作用和流程

4.3 军工营销的条件保障

4.4 军工营销的影响因素

4.5 军工营销中存在的问题

第5章 军工市场分析

5.1 军工市场概念、特点及用户分析

5.1.1 军工市场的概念

5.1.2 军工市场的特点

5.1.3 军工市场中的利益群体

5.1.4 军工市场用户分析

5.2 军工市场需求分析

5.2.1 军工市场需求的概念及作用

5.2.2 军工市场需求的类型

5.2.3 军工市场需求信息的采集处理

5.2.4 军工市场的需求变化

5.3 军工市场的需求引导与用户导向

5.3.1 引导用户需求

5.3.2 用户导向战略

第6章 军工市场调研与购买行为分析

6.1 军工市场调研

6.2 军工市场数据收集

6.2.1 二手数据

6.2.2 原始数据

6.3 军工市场购买行为分析

6.3.1 生产者市场

6.3.2 中间商市场

6.3.3 最终消费市场

第7章 军工市场营销环境分析

7.1 军工营销环境概述

7.1.1 概念

7.1.2 特征

7.1.3 环境分析方法

7.2 军工营销宏观环境分析

7.3 军工营销微观环境分析

7.4 军工市场机会和威胁的企业应对

7.4.1 对机会的反应

7.4.2 对威胁的反应

7.4.3 机会和威胁的相互转化

第三部分 军工营销的理论体系

第8章 核心理论指导

8.1 理论概述

8.1.1 内涵及特性

8.1.2 精髓是“实事求是”

8.2 军工营销需要主观与客观的统一

8.2.1 一切从军工实际出发

8.2.2 在军工营销中发挥主观能动性

8.2.3 没有调查研究就没有发言权

8.3 军工营销需要理论与实践的统一

8.3.1 实践是军工营销的本质

8.3.2 实践是提高军工营销认识的基础

8.3.3 实践是检验营销真理的唯一标准

8.3.4 理论与实践的统一是军工营销的根本原则

第9章 核心观点分析

9.1 用联系的观点看待军工营销问题

9.1.1 联系的普遍性

9.1.2 联系的客观性

9.1.3 联系的多样性

9.1.4 联系的系统性

9.2 用发展的观点分析军工营销问题

9.2.1 事物的质与量

9.2.2 发展的渐进性和飞跃性

9.2.3 发展的前进性和曲折性

9.3 用矛盾的观点解决军工营销问题

9.3.1 矛盾是事物发展的根本动力

9.3.2 矛盾的同一性与斗争性

9.3.3 矛盾的普遍性和特殊性

9.3.4 主要矛盾与次要矛盾

9.3.5 具体问题具体分析

第四部分 军工营销的思维与法则

第10章 军工营销思维模式

10.1 概述

10.2 辩证思维

10.3 体系思维

10.4 战略思维

10.5 系统思维

10.6 创新思维

10.7 逻辑思维

第11章 军工营销适用法则

11.1 二八法则

11.2 蝴蝶效应

11.3 吸引法则

11.4 木桶原理

11.5 马太效应

11.6 墨菲定律

11.7 破窗理论

11.8 长尾理论

第五部分 军工营销的素质要求

第12章 核心素质要求

12.1 品德是根本

12.2 理念是核心

12.2.1 信仰

12.2.2 使命

12.2.3 责任

12.3 格局是关键

12.4 有眼界

12.5 有思路

12.6 有胸怀

12.7 讲政治

12.8 讲定位

12.9 讲态度

第13章 基本素养与能力要求

13.1 良好的心态

13.2 正确的认知

13.3 绽放的魅力

13.4 渊博的知识

13.5 成功的习惯

13.6 全面的能力

第六部分 军工营销的战略设计

第14章 军工目标市场战略

14.1 军工市场细分

14.1.1 概念、内涵与作用

14.1.2 市场细分依据

14.1.3 市场细分条件及关注问题

14.2 军工目标市场战略选择

14.2.1 无差异战略

14.2.2 差异性战略

14.2.3 集中型战略

14.2.4 战略选择依据

14.3 军工企业的市场定位

14.3.1 定位依据

14.3.2 定位流程

14.3.3 定位方法选择

第15章 军工市场竞争战略

15.1 概述

15.1.1 军工市场的竞争特性

15.1.2 竞争主要形式

15.2 军工市场竞争者分析

15.2.1 竞争者识别

15.2.2 竞争者战略设计

15.2.3 竞争者的优劣势分析

15.2.4 竞争者的市场反应预测

15.2.5 军工企业的竞争对策选择

15.3 军工市场竞争基本战略类型

15.3.1 成本领先战略

15.3.2 差异竞争战略

15.3.3 目标集聚战略

15.4 军工市场竞争战略模式选择

15.4.1 领导者战略

15.4.2 挑战者战略

15.4.3 跟随者战略

15.4.4 补缺者战略

第16章 军工新产品开发战略

16.1 军工新产品开发战略概述

16.1.1 新产品的概念及特征

16.1.2 新产品开发的必要性

16.1.3 新产品战略应用

16.2 军工新产品开发战略选择

16.2.1 领先型开发战略

16.2.2 追随型开发战略

16.2.3 其他开发战略

16.3 军工新产品的开发过程

16.3.1 新产品开发的层次

16.3.2 新产品开发的形式

16.3.3 新产品开发的主要阶段

16.4 军工新产品的采用与推广

16.4.1 新产品采用

16.4.2 新产品推广

16.4.3 影响因素

第17章 军工品牌营销战略

17.1 军工品牌概述

17.1.1 品牌的概念

17.1.2 品牌的类型

17.1.3 品牌的作用

17.2 军工品牌资产

17.2.1 品牌资产含义及特点

17.2.2 品牌资产的构成

17.3 军工品牌营销

17.3.1 品牌定位

17.3.2 品牌设计

17.3.3 品牌形象

17.3.4 品牌传播

17.3.5 品牌危机

第18章 军工国际业务战略

18.1 国际军贸概述

18.1.1 国际军贸的作用、特点与趋势分析

18.1.2 我国军贸出口的概念及方式

18.1.3 我国军工企业走向国际化的动因

18.1.4 我国国际军贸的发展历程

18.2 国际军贸营销

18.2.1 主要概念区分

18.2.2 国际军贸营销的环境分析

18.3 国际军贸市场分析

18.3.1 国际军贸市场选择

18.3.2 国际军贸市场现状

第七部分 军工营销的策略制定

第19章 基本型营销策略组合

19.1 营销战略与策略

19.2 军工营销策略组合概述

19.2.1 营销策略组合的发展演变

19.2.2 营销策略组合的特点

19.2.3 营销策略组合对军工企业的重要意义

19.2.4 营销策略组合在军工市场的运用原则

19.2.5 营销策略组合军工应用的制约条件

19.3 营销策略组合的军工应用

19.3.1 4P组合

19.3.2 4C组合

19.3.3 4R组合

20.3.4 4V组合

第20章 应用型军工营销策略

20.1 文化营销

20.1.1 概念与内涵

20.1.2 军工文化与文化营销

20.1.3 文化营销的策略实施

20.2 观念营销

20.2.1 概念与内涵

20.2.2 军工价值观营销的内容

20.2.3 价值观营销的军工应用

20.3 关系营销

20.3.1 概念与内涵

20.3.2 军工市场关系营销策略内容

20.3.3 军工市场关系营销的基本途径

20.3.4 关系营销的军工应用

20.4 口碑营销

20.4.1 概念与内涵

20.4.2 军工口碑营销的优劣势分析

20.4.3 军工市场如何实施口碑营销

20.4.4 军工口碑营销的形式及关键点

20.5 体验营销

20.5.1 概念与内涵

20.5.2 军工市场体验营销的特征

20.5.3 军工体验营销的构成及模块设计

20.5.4 军工市场体验营销的关键

20.6 深度营销

20.6.1 概念与内涵

20.6.2 军工市场深度营销的特征

20.6.3 军工市场深度营销的原则

20.6.4 军工市场深度营销的要素

20.6.5 军工市场深度营销的流程及方法

20.7 精准营销

20.7.1 概念与内涵

20.7.2 军工精准营销的要素及特点

20.7.3 军工精准营销的实施流程

20.7.4 军工精准营销的应用模式及关注问题

20.8 价值营销

20.8.1 概念与内涵

20.8.2 军工市场价值营销的实施

20.8.3 价值创新是军工价值营销的前提

第八部分 军工营销的方法执行

第21章 军工营销的常用模型和工具

21.1 马斯洛需求分析模型

21.1.1 需求模型概述

21.1.2 需求层次模型的军工应用分析

21.1.3 需求模型之于军工营销的意义和不足

21.1.4 需求模型与军工营销实践的融合发展

21.2 SWOT分析模型

21.2.1 概念与特征

21.2.2 SWOT模型的军工应用原则

21.2.3 SWOT模型的意义及存在问题

21.2.4 军工市场SWOT分析步骤

21.3 波特五力分析模型

21.3.1 概念与特征

21.3.2 波特五力模型的军工应用

21.4 PDCA循环模型

21.4.1 概念与特征

21.4.2 PDCA循环的步骤

21.5 PEST分析模型

21.5.1 政治环境

21.5.2 经济环境

21.5.3 社会环境

21.5.4 技术环境

21.6 ITA模型

21.6.1 信息

21.6.2 思考

21.6.3 行动

21.7 安索夫矩阵

第22章 军工营销的原则、方法与关键阶段

22.1 军工营销重要原则

22.1.1 布局

22.1.2 统筹

22.1.3 平衡

22.1.4 共赢

22.2 军工营销方法应用

22.2.1 FABE法则

22.2.2 AIDA法则

22.2.3 USP法则

22.2.4 5W2H法则

22.3 军工营销关键阶段

22.3.1 市场分析阶段

22.3.2 策划实施阶段

22.3.3 招标投标阶段

22.3.4 合同管理阶段

第九部分 军工营销的配套体系

第23章 军工行业文化体系

23.1 概念、本质和内涵

23.2 军工文化的作用地位

23.3 军工文化的特征与核心要素

23.4 军工文化的发展历程

23.5 军工文化所面临的问题

23.6 军工文化建设的趋势与展望

第24章 军工市场采购体系

24.1 军事采购概述

24.1.1 主要概念及区分

24.1.2 军事采购的市场化及历史发展

24.1.3 军事采购的目标、作用和特点

24.2 军事采购管理体系

24.2.1 采购管理

24.2.2 采购法规

24.2.3 采购模式

24.2.4 采购经费

24.3 军事采购关键流程

24.3.1 需求管理

24.3.2 列入计划

24.3.3 采购方式

24.3.4 监督审查

参考文献

后记