目录

第Ⅰ篇　市场营销综述

第一章　市场营销基础

第一节 市场营销的内涵

第二节 市场营销观念的发展

第三节 电信营销的现状

资料1-1：数字鸿沟

关键术语

讨论题

第二章　战略规划与市场营销管理过程

第一节　企业战略规划

资料2-1：波士顿矩阵法

第二节 市场营销管理过程

资料2-2：4P与4C

资料2-3：SWOT分析法

关键术语

讨论题

第Ⅱ篇　营销机会分析

第三章　市场分析

第一节 营销环境分析

第二节 消费者市场和购买行为分析

第三节 商业市场与商业购买行为分析

第四节 行业与竞争者分析

行业链接3-1：中国移动通信服务行业竞争结构分析

案例3-1：澳门电讯SWOT分析

案例3-2：江民公司进军日本杀毒软件市场

关键术语

讨论题

第四章　营销调研

第一节 营销调研概述

行业链接4-1：电信企业营销调研

第二节 营销调研设计与实施

案例4-1：某电信企业业务市场需求调研

第三节 营销信息系统

案例4-2：移动短信市场调研分析

案例4-3：2002年中国IT用户服务满意度调研

关键术语

讨论题

第Ⅲ篇　营销战略设计及营销组合

第五章　市场选择与市场定位

第一节 目标市场营销

第二节 市场细分

行业链接5-1：移动通信市场“定制营销”

案例5-1：韩国SK电讯的用户细分

第三节 目标市场选择

案例5-2：铱星的目标市场选择

第四节 市场定位

案例5-3：MOTO策略剖析

关键术语

讨论题

第六章　产品策略

第一节 产品整体概念

第二节 产品生命周期策略

第三节 新产品开发策略

行业链接6-1：WLAN接入服务“无限伴旅”

行业链接6-2：移动增值业务的经营模式

第四节 产品组合策略

第五节 品牌和品牌策略

案例6-1：英国电信的品牌标志

案例6-2：海尔的品牌扩展

案例6-3：微软的产品组合和创新策略

关键术语

讨论题

第一节 定价的影响因素

第七章　价格策略

资料7-1：影响顾客的价格敏感性的因素

行业链接7-1：测定电信产品需求价格弹性

行业链接7-2：影响电信产品价格的因素

第二节 定价的一般方法

资料7-2：时髦的“价值定价”

第三节 新产品定价策略

第四节 价格调整和企业对策

行业链接7-3：价格战与合作竞争

第五节 电信产品定价策略

行业链接7-4：电信产品价格的种类

案例7-1：美国SBC公司资费策略透视

关键术语

讨论题

第一节 渠道概述

第八章　渠道策略

第二节 营销渠道选择与设计

第三节 营销渠道管理

资料8-1：电信业务代理商的选择

案例8-1：安利公司渠道成员激励

资料8-2：互联网引发渠道冲突

第四节 电信服务业的营销渠道

案例8-2：英国电信的渠道策略及借鉴意义

关键术语

讨论题

第九章　促销策略

第一节 促销组合与有效传播

资料9-1：数据通信业务的促销策略

第二节　广告

案例9-1：中国移动的特殊事件广告

第三节 销售促进

行业链接9-1：电信企业常用的促销手段

行业链接9-2：国内话费优惠的主要方式

第四节 人员销售

第五节 公共关系

案例9-2：他们这样打天下——国外新移动运营商成功案例

关键术语

讨论题

第十章　服务营销

第一节　服务与服务营销

第二节 服务营销战略

案例10-1：中国移动如何引导业务需求

案例10-2：中国联通“如意133”——“不一样的预付费”

案例10-3：深圳电信的“体验”服务

第三节　服务质量与质量管理

行业链接10-1：电信服务客户满意程度测评

案例10-4：KT（韩国电信）的服务战略

关键术语

讨论题

第十一章　客户关系管理

第一节 客户关系管理概述

资料11-1：电信客户关系管理的特点

第二节　客户关系管理系统设计

第三节 电信企业客户关系管理实施

资料11-2：我国电信运营商实施CRM的优势

案例11-1：中国网通CRM合纵联横之道（Turbo CRM成功案例）

第四节 客户关系管理在电信企业中的运用

案例11-2：美国西南贝尔通信公司的数据仓库建设

案例11-3：上海通用汽车公司的CRM实施

关键术语

讨论题

参考文献