目录

编者引言

序一

序二

第一部分 营销观念篇

Guidance①　成长的惟一原则——响应时代的变化

1　企业与市场的角力赛

2　成功为失败之母

3　成长创造机能与成长支援机能

4　创新源自市场常识

Guidance②　市场导向＝客户导向＋竞争导向

1　市场导向

2　客户导向

3　竞争导向

4　整合导向

Guidance③　请您力行效果优先型的营销思考原则

1　效率的思考框框

2　效果是现代营销的主舵

3　效果与效率的关系

4　重视效果＝重视营销

Guidance④　您从事的营销是一个能销售的营销体系

1　销售的角色

2　营销的角色

3　营销的终极目的在于使销售成为不必要

4　建立一个能销售的营销体制

Guidance⑤　营销是提供产生乐趣或解决问题的产品或服务，让人产生愉悦的感受

Guidance⑥ e时代对您是革命？还是革新？

1　革命

2　革新

3　掌握网络营销对您的真正价值

第二部分　环境

Guidance①　区分环境因素中的景气变动及结构变动

1　环境因素

2　景气变动与结构变动

第三部分　策略

Guidance①　不管您的企业多大或多小，通过策略性营销的思考及执行，能让您把握正确的方向，解决您所有的营销问题

1　策略

2　策略必须产生实际的行动

3　策略性营销

Guidance②　明确您事业的概念

1　福特T型车

2　史龙二世

3　7-ELEVEN

Guidance③　设定企业优势的策略领域

1　策略领域

2　设定策略领域的方法

Guidance④　不管您的企业多大或多小，都要通过您企业的经营资源来决定企业的市场竞争地位，不同的市场竞争地位决定不同的策略领域，不同的策略领域决定不同的竞争策略

1　经营资源决定竞争地位

2　竞争地位决定策略领域

3　策略领域决定竞争策略

4　策略的思考途径范例——差异化策略

Guidance⑤　钻研营销战略的五个关键点

1　需求应对

2　流通应对

3　社会应对

4　竞争应对

5　科技应对

Guidance⑥　提出创造需要的战略

1　购买意愿提高战略

2　购买能力提升战略

3　购买人口增加战略

第四部分　营销执行与管理

Guidance①　策略规划家可能会忽视，但您不能忽视策略执行上会碰到的问题，要赢得年度营销目标的达成，您至少要投入一半以上的精力，专注于策略的执行面

1　政策

2　制度

3　营销主管的推动力

4　相关人员的行动

5　营销文化

Guidance②　营销管理是一种过程管理，管理的重点过程为

1　分析市场需求

4　确定目标市场

3　设定市场销售目标

2　商品概念的明确化

5　检讨是否与企业的基本目标和经营资源相配合

6　制定促进营销的组合

Guidance③　确保计划预测前提的弹性及审慎观察计划前提的正确性

1　认清流行与趋势

2　对预测保留弹性应对措施

Guidance④　真正的专家是对事情能做全面了解，并能重视细节，营销稽核能帮助您避免因疏忽而遗漏了细节

1　营销环境稽核

2　营销策略稽核

3　营销组织稽核

4　营销功能稽核

5　营销生产力稽核

6　营销系统稽核

第五部分　年度策略性营销规划概念

步骤1 了解什么是年度策略性营销规划

步骤2　年度策略性营销规划的11个步骤

第六部分　年度营销计划书实操

步骤1　机会及威胁分析

步骤1—①　经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供货商、自然环境

步骤1—②　消费者购买行为变动

步骤1—③　竞争者

步骤1—④　市场总需求分析

步骤1—⑤　前期业绩及策略检讨

步骤2　长处及弱点分析

步骤3　SWOT汇总

步骤4　经营总结

步骤5　计划的假设及前题

步骤6　设定营销目标

步骤7　设定年度销售目标

步骤8　制定基本营销策略

步骤8—①　设定企业的策略领域

步骤8—②　确定竞争地位及竞争策略

步骤8—③　从策略性营销观点制定组织策略

步骤9　设定营销组合策略

步骤9—①　产品策略

步骤9—②　价格策略

步骤9—③　促销策略

步骤9—④　渠道策略

步骤10　营销活动方案计划及时间表

步骤11　年度营销预算

步骤11—①　销售目标预算

步骤11—②　销售人力计划

步骤11—③　营销费用预算