第Ⅰ部分 网络营销综述第1章 网络营销全景

Google的故事

网络营销的产生

什么是网络营销

什么是电子业务

全景图

艰难的时期

网络营销导言

环境、战略和功能（ESP）

法律因素

技术

网络营销环境

电子业务市场

接下来是什么

阅读指导

小结

重要词汇

练习

第2章 战略网络营销

Amazon的故事

战略规划

SWOT分析

战略目标

从战略到电子战略

战略

从业务模式到电子业务模式

电子业务模式

价值和收益

战略电子业务模式菜单

绩效测量

平衡计分卡

小结

重要词汇

练习

第3章 网络营销计划

网络营销概观计划过程

Playboy的故事

产生网络营销计划

餐巾纸计划

风险投资网络营销计划

网络营销计划的六个步骤

步骤1——现状分析

步骤2——电子业务与网络营销战略的连接

步骤3——阐明目标

步骤4——设计满足目标要求的实施计划

步骤5——预算

步骤6——计划评估

练习

小结

重要词汇

第Ⅰ部分 结束语从业者视角

联网“独臂强盗”

“砖块加砂浆”、因特网还是传统编目

实例网站

实践活动

因特网练习

第Ⅱ部分 网络营销环境第4章 技术杠杆

AutoTrader的故事

营销与技术结合

产品技术

Java

建立Web站点

超文本链接标记语言窗体

动态超文本链接标示语言窗体（DHTML）

可扩展超文本链接标记语言

可扩展标记语言

多媒体

数据库营销

计算机病毒

拒绝服务攻击

定价技术

分销技术

带宽和市场机会

内容过滤

交易安全

整合营销传播技术

代理服务器

搜索引擎如何工作

日志文件和Cookies

循环和定位横幅广告

关系营销技术

小结

重要词汇

练习

第5章 道德和法律问题

软件盗版

道德和法律问题概观

道德和道德准则

自律问题

隐私权

数字文档的隐私权

国际隐私权问题

数字化所有权

版权

商标权

专利权

许可证

贸易机密

数据所有权

在线言论

暴露的问题

在线管理和因特网名称与标号分配联合协会（ICANN）

管辖权

欺诈

结语

小结

重要词汇

练习

过去、现在和

第Ⅱ部分 结束语从业者视角

相信我，我骗过你吗

实例网站

实践活动

因特网练习

第Ⅲ部分 网络营销战略第6章 营销知识

Purina的故事

数据驱动战略

学习型组织

从数据到知识

营销知识管理

网络营销信息系统

来源1：内部记录

来源2：次级数据

来源3：初级数据

其他技术辅助方法

实境方法

营销数据库和数据仓库

数据分析和分布

知识管理评测

小结

重要词汇

练习

第7章 消费者行为

Hanover的故事

21世纪的消费者

数字

其余55亿人在哪儿

社会和文化问题

技术问题

法律和政策问题

因特网交换过程

上下文

个体特征和资源

因特网交换

交换结果

小结

重要词汇

练习

第8章 市场细分定位与虚拟社区

MyKindaPlace的故事

细分和定位综述

市场细分基础和变量

地理细分

网络营销重要地理细分

人口细分

心理细分

行为细分

在线顾客定位

因特网社区定位

小结

重要词汇

练习

第9章 差异化与定位战略

J.Peterman的故事

在线业务的差异化

渠道差异化

服务差异化

形象差异化和客户体验

人员差异化

产品差异化

客户关系

产品服务差异化战略

差异化战略

站点环境／气氛

无形变有形

建立信任

有效及时的订单处理

定价

客户关系管理

其他战略

定位战略

Web定位基础

Web重定位

小结

重要词汇

练习

第Ⅲ部分 结束语从业者视角

使用因特网：辩论与机会的双刃剑

好的客户关系如何变糟

因特网用户行为

实例网站

实践活动

因特网练习

第Ⅳ部分 网络营销管理第10章 产品

因特网产品的资本化

Classmates的故事

创造在线客户价值

在线收益

属性

品牌

服务支持

商标

网络营销增强产品开发

顾客代码

电子输入

网络特性带来的其他机会

Web内容开发

网络营销新产品战略

网络产品分类法

新产品趋势

价值链自动化

促销

产品构造

经纪人业务

支付／融资

客户服务

分销

关系营销

外包

信息共享

集中化信息访问

多媒体

辅助技术

三种聚合形式

小结

重要词汇

练习

第11章 价格

AOL的故事

因特网改变价格策略

买方观点

买方和卖方视角

卖方观点

定价策略

固定定价

浮动定价

易货

小结

重要词汇

练习

第12章 因特网分销

Dell的故事

分销渠道综述

分销渠道长度及作用

中介类型

分销渠道的作用

分销系统

渠道管理与整合

在线分销商分类

内容赞助

直销

信息中介

中介模式

分销渠道评测

B2C市场

B2B市场

小结

重要词汇

练习

第13章 网络营销沟通

eDietShop的故事

网络营销沟通问题概观

整合营销传播（IMC）

营销传播工具

效果模型层次结构

品牌与直接回应

网络广告

因特网广告趋势

因特网广告形式

营销公共关系（MPR）

Web站点

社区建设

在线营销

促销活动广告

优惠卷

发送样品

竞赛和抽奖

直销

电子邮件

选择性加入与选择性退出

短消息（SMS）

病毒式营销

移动定位营销

垃圾邮件

隐私权

因特网的媒介作用

媒体不是设备

媒体特征

购买哪种媒体和工具

整合营销传播评测

效能证据

评测实例

小结

重要词汇

练习

第14章 客户关系管理

Cisco的故事

建立一对一的销售客户关系

关系营销定义

利益相关者

客户关系管理

客户关系管理利益

客户关系管理层面

客户关系管理组建模块

1．客户关系管理远景

2．客户关系管理战略

3．增值用户经历

4．组织的协作

5．客户关系管理过程

6．客户关系管理信息

7．客户关系管理技术

客户关系管理评测

小结

重要词汇

练习

网站下载，由访问者变成顾客的数量增至三倍

第Ⅳ部分 结束语从业者视角

普通邮寄到电子邮件的转移

破除网络客户关系管理神话

实例网站

实践活动

因特网练习

第Ⅴ部分 全球化视角第15章 新兴经济领域的网络营销

EthioGifts的故事

全球网络营销概观

新经济

信息技术的重要性

国家和市场机遇分析

市场相似性

信用卡难题

电子商务支付在捷克

技术准备对营销的影响

计算机和电话

因特网连接成本

低连接速度与网站设计

电费问题

无线因特网接入

数字鸿沟

小结

重要词汇

练习

第16章 不同国家的网络营销

世界网络营销概观

FIFA的故事

澳大利亚

计算机拥有者

网络使用方法

使用因特网

电子商务

智利

电子商务

政府的角色

中国

未来

电子商务

壁垒

埃及

通信基础设施

公众认知

规则和立法

电子商务成功案例

电子商务的挑战

德国

危地马拉

因特网用户简介

电子商务

发展的阻碍

印度

北爱尔兰

使用率和趋势

净采纳

在线购买行为

B2B市场

未来预测

结论

秘鲁

波兰

令人惊异的泰国

电子商务在泰国

关于未来

土耳其

小结

练习

第Ⅴ部分 结束语从业者视角

电子商务在加纳

定位横幅广告促进旅店客房销售

实例网站

实践活动

因特网练习

术语表

参考书目