目录

初版推荐词 早稻田大学商学部教授 小林太三郎

第一章 现代广告的功能、定义及种类

第一节 广告的社会及经济功能

1 广告的社会功能

2 广告的经济功能

序言

第二节 广告定义

第十三版出版词

中文版序

第三节 广告种类

译者序

1 古代巴比伦、埃及广告

第一节 广告起源

第二章 世界及日本的广告发展

2 古代希腊和罗马广告

3 日本广告起源

第二节 中世纪广告

1 欧洲中世纪广告

2 日本镰仓·室町时代的广告环境

第三节 近代广告

1 印刷机的发明和印刷广告的出现

2 广告代理店和“Advertisement”一词的出现

3 17世纪后半叶的广告

4 广告课税和广告批判

5 18世纪的广告作品

1 19世纪的英国广告

第四节 19世纪广告发展经纬

2 美国广告的发展

3 美国广告代理业的发展

4 日本广告的序幕

第五节 明治时期的文明开化和广告

1 日本近代报纸的诞生和发展

2 广告技法论的开端

3 广告代理店的创立

4 广告主的变迁

第六节 大正·昭和初期的广告

1 广告研究和广告教育的开端

2 广告代理业的发展

4 战时体制下的广告

3 广告相关团体的成立

第七节 战后的发展

1 电子媒体的诞生和电视广告的历史

2 广告代理业的变迁

3 广告主的变迁

4 广告相关团体的诞生

5 战后广告研究的变迁

第三章 低成长时期共生市场营销中广告的地位

第一节 以往的市场营销体系与广告

第二节 促销与传播

1 促销的定义与范畴

2 市场营销传播的范畴

1 从产品到商品

第三节 从4P到4C

2 从价格到成本

3 从地段到渠道

第四节 共生市场营销和7Cs罗盘模型

1 企业和竞争对手

2 4个C的关系

3 消费者

4 外部环境

第四章 传播过程、传者组织及其对视听众的保护

第一节 广告和传播过程

1 传播要素

2 传播附带要素

3 传播功能

4 传播过程的最终模型

第二节 传者组织

1 广告主组织

2 广告公司组织和AE制

3 媒体组织

第三节 对视听众（消费者）的保护和广告规范

1 消费者运动的发展

2 消费者至上主义的抬头

3 4个权利和消费者保护基本法

4 CBBB和JARO活动

5 广告的自主规范和社会规范

第一节 广告计划流程

1 市场剖析

第五章 广告计划流程和广告预算编制

2 广告的基本计划

3 媒体策略·战术

4 表现策略·战术

5 广告发布

6 广告效果

第二节 广告费和广告预算的设定方法

1 广告费范围

2 全球及日本的广告费分析

3 广告预算设定方法

4 设定广告预算的数理模型

5 温博格的广告预算模型

1 广告媒体的定义和分类

第六章 广告媒体特性和费用体系

第一节 广告媒体种类和印刷媒体特性

2 报纸广告

3 杂志广告

第二节 电子媒体特性和费用体系

1 广播广告

2 电视广告

第三节 其他媒体

1 户外广告

2 交通广告

3 电影·幻灯广告

7 POP广告

6 其他的直接广告

5 报纸夹页广告

4 直邮广告（DM）

8 特殊广告

9 其他媒体

第四节 新媒体和多媒体

1 有线电视

2 可视图文

3 高速信息通信系统（INS）和信息高速公路

4 通信卫星电视

5 多媒体和因特网

第七章 广告媒体策略和实证数据

第一节 广告媒体策略及战术

1 媒体目标

3 媒体战术

2 媒体策略

第二节 到达率、频次及持续

1 到达率

2 频次

3 GRP

4 频次分布

5 CPM

6 持续

第三节 获得纯到达率

1 媒体纯到达率的获得

2 非重复视听众的计算法

3 法国马赛尔·马克的研究

4 德国沃尔特·库恩的研究

5 英国麦瑟林格姆的计算方法

第四节 广告的有效投放方法

1 滋尔斯克关于印刷媒体投放法的研究

2 电子媒体的投放方法

第八章 海外及日本的广告管理系统模型

第一节 迄今为止的电脑模型

1 LPⅠ和LPⅡ模型

2 HAMM（High·Assay·Media·Model）模型

3 AD-ME-SIM模型

4 MEDIAC模型

第二节 日本的广告管理模型

1 电通的广告计划模型——“DiaLog”

2 博报堂的媒体计划模型

3 ADK的品牌价值创造步骤和支持系统

第九章 广告表现策略和广告制作流程

第一节 广告表现策略和文案构架

1 商品概况

2 消费者信息

3 文案构架

第二节 印刷广告的表现

1 广告文案的构成要素

2 印刷广告的制作顺序

第三节 广播电视广告的表现

1 广播广告的表现

2 电视广告的表现

1 针对目标的广告效果

第十章 广告效果评估标准与评估方法

第一节 广告效果评估标准

2 ARF媒体评估模型

第二节 广告效果评估方法

1 媒体普及阶段的评估方法

2 媒体暴露阶段的评估方法

3 广告暴露阶段的评估方法

4 广告知觉阶段的评估方法

5 广告传播（态度变化）阶段的评估方法

6 销售效果评估

第三节 饱和效果理论的研究范例

第一节 传统的等级模型

第十一章 关涉度和消费者决策过程

1 市场营销中的消费者决策模型

2 尼可西亚模型

3 霍华德与谢斯模型

4 关联模型

第二节 非连续性模型

1 有关消费者关涉度的消费者行为研究历程

2 米歇尔·雷的3种等级模型

3 阿塞尔的四等级制度

4 FCB的广告计划模型

第三节 构筑新的广告效果模型

2 媒体评估标准

3 学习组合

1 广告商品

4 行动组合

5 感觉组合

第十二章 整合营销传播和市场营销传播的各种工具

第一节 整合营销传播（IMC）

1 贝尔齐的IMC计划模型

2 IMC的相关战略计划模型

3 舒尔茨等人的IMC计划模型

4 IMC动态罗盘模型

第二节 传播工具与销售促进

1 市场传播工具和工具坐标

2 销售促进概念

4 销售促进手段

3 销售促进种类

第三节 人员销售

1 人员销售的定义和种类

2 销售人员管理

第四节 其他的市场营销传播工具

1 企业识别

2 内部沟通

3 公共关系

4 宣传

5 商品、成本、渠道沟通

6 市场营销信息

7 口碑传播

让理想慢慢长大