目录

第一章 销售行为学纲要

引子 经验的、意义的与实用的

第一节 销售是什么

第二节 销售行为学的工作概念

一 购买的心路历程

二 关键人和关键意见领袖（COL：Core Opinion Leader）

三 选择标准看法（VOC：Views On Criteria）

四 买点和卖点

五 兑现性和集成产品

六 合适沟通者和关联资源

七 销售状态指标

八 竞争地位和竞争策略

第三节 销售行为学的系统运用

一 销售计划及执行的依据和方法

二 销售管理的依据和方法

三 业绩评估的依据和方法

四 销售管理的工作语言

五 销售技能

六 销售和销售管理的软件工具

七 回顾与挑战

八 销售行为学的运用拓展

九 销售行为学的教学参考意见

第四节 《销售行为学》课程的基本结构

第二章 购买的心路历程——客户的价值形成和交换过程

引子 “叶公好龙”

一 组织客户

第一节 客户、产品购买和使用的多样化

二 个人客户

第二节 PPP模型——一般概念化的购买流程

一 对购买过程的认识

二 购买过程中的实例分析

第三节 对购买过程的再认识

一 公司PPP和关键人PPP

二 购买过程不对称的可逆性

第四节 购买中的“缺席付值”行为

第三章 关键人与关键意见领袖——客户人的价值角色

引子 “上错花轿嫁错郎”

第一节 关键人与关键意见领袖

一 关键人

二 关键意见领袖（COL：Core Opinion Leader）

三 影响力——一个可靠的定义

四 寻找、确认销售机会的着力点

第二节 寻找关键人和关键意见领袖

一 谁是购买过程中的关键人？

二 寻找关键人的方法

三 寻找关键意见领袖（COL）

第三节 销售实例分析

一 “让预算见鬼去吧”

二 “宝来”贵点，但它贵不过关键意见领袖的“意见”

第四章 选择标准看法——购买的价值依据

引子 “青春”值几何？

第一节 关键人的价值依据

一 关键人购买行为的价值依据

二 选择标准看法（VOC）

三 VOC的其他意义

第二节 VOC与产品分类、购买过程和销售方法

一 VOC基础上的产品分类和购买过程的关系

二 对“缺席付值”行为主导的VOC的销售

三 对“缺席付值”行为不占主导地位的VOC的销售

四 对“缺席付值”行为很少影响的VOC的销售

第三节 VOC的理论基础

第五章 买点和卖点——购买价值的体现

引子 出家人的感悟

第一节 关键人的买点

一 买点与行为的合理性

二 买点与注意力

第二节 关键人的卖点

三 买点与愿意表现的影响力

一 卖点与行为倾向的合理性

二 卖点与注意力

三 卖点与愿意表现的影响力

第三节 买点与卖点的关系

第四节 买点与卖点的识别

一 买点的识别

二 卖点的识别

第六章 兑现性与集成产品——交换的价值

引子 朋友的一段难以忘怀的成长经历

第一节 产品是什么

一 购买过程中的兑现性问题

二 有关产品的一般性认识

三 产品的传统分类方法

四 传统产品知识的局限性

第二节 集成产品

一 集成产品的定义

二 销售中的价值集成

三 构成集成产品的主要因素

四 买点、卖点与集成三要素之间的关系

第三节 购买与销售

一 一个过程、两个视角

二 集成产品与销售过程

三 集成过程

第七章 合适沟通者与关联资源——价值交换的协助者

引子 代沟问题

一 沟通意愿

第一节 沟通始于沟通意愿

二 决定沟通意愿的因素

三 销售人员的角色问题

第二节 合适沟通者

一 掌握关键人想要的“东西”的人

二 具有专业知识的人

三 具有良好沟通技能的人

四 具有良好关联关系或较高地位的人

五 具有情景意识的人

第三节 关联资源

一 关联网络和关联资源

二 关联资源的管理

第八章 销售状态指标

引子 路标的作用

一 关联状态指标的操作含义

第一节 关联状态指标

二 关联状态指标与关系

三 关联状态指标与信任

四 关联状态指标与沟通场合

五 关联状态指标与关联网络

第二节 态度指标

一 态度指标的含义

二 态度指标和关联状态指标

三 态度指标与场合的关系

第三节 信心指标

一 信心指标的含义

二 信心指标的影响因素

三 信心指标与其他销售状态指标

第九章 竞争地位与竞争策略

引子 生存之道

第一节 竞争概念与理论

一 竞争的概念

二 关于竞争的理论

第二节 销售活动中的竞争

一 销售活动中的竞争性质

二 有关销售活动的新的竞争定义

三 销售活动中的竞争因素

第三节 销售中的竞争策略

一 识别和把握销售过程中的竞争机会

二 制定销售竞争策略

第四节 销售中的联盟策略

一 识别关键人

二 联盟策略

第十章 销售的流程与管理

引子 科学？还是艺术？

第一节 销售支持系统

一 销售工作系统与销售事件

二 相关信息与行动意义

三 行动计划

四 销售支持系统的应用

第二节 销售机会的分类

一 感知和判断销售机会

二 传统的机会分类

三 销售行为学的机会分类

第三节 销售管理支持系统

一 不同状态的机会与销售管理

二 销售管理支持系统

第十一章 销售技能

引子 美腿和丑腿

第一节 常见的销售技能

一 接近客户

二 开发需求的技能

三 处理客户异议的技能

第二节 关联技能

一 关联技能和关联资源的关系

二 关联技能的使用目的

三 关联技能和关联资源的测量标准

四 关联技能

第三节 沟通技能

一 态度侦察技能

二 态度标测技能

三 沟通节奏技能

四 “心理成熟”技能

第四节 前瞻技能

一 “前瞻技能”的定义

二 “前瞻技能”的重要作用

三 “前瞻技能”的内容

第十二章 销售行为学的支持工具——CNM销售过程管理工作系统

引子 “四拍”行为

第一节 销售的可控性与CNM

一 客户需求管理

二 CNM的语言要素

三 CNM成熟度

第二节 CNM销售过程管理系统

一 销售主流程

二 销售事件处理流程

三 销售状态的微观描述

四 销售状态的宏观描述

第三节 CNM对企业的意义

第十三章 回顾与挑战

引言

第一节 对销售的认识

一 销售行为

二 销售人员

三 销售的地位

四 销售的作用

第二节 对销售认识的回顾

一 销售认识的历史

二 销售研究的现状

三 销售研究的内容

第三节 销售研究的挑战

一 认识误区

二 销售的本质

三 销售行为学

第十四章 销售行为学知识的应用拓展

引言

第一节 公共政策介绍（概念迁移的准备）

一 什么是公共政策

二 公共政策的特征及内在逻辑

第二节 销售行为学在公共政策中的概念迁移

一 公共政策的不同阶段性（Phases of Policy Process）

二 公共政策中的“关键人”和“关键意见领袖”（Core Opinion Leader）

三 “选择标准看法”（Views On Criteria）

四 公共政策的“买点”与“卖点”

五 集成的产品——公共政策“买点”与“卖点”的“兑现性”

六 政策执行和推介中的有效沟通

七 公共政策实施过程的“竞争地位”

第十五章 销售行为学的教学建议

一 概述

二 目的

三 教学对象和班级规模

四 教学形式

五 教学时间的安排

六 考核方式

七 注意事项

参考书目

后记