目录前言

第一部分 广告的地位第1章 当今广告业的背景情况

开端

报纸广告的起源

最重要的30年：1870—1900年

美国进入20世纪

广告的成熟期

战时广告委员会

提要

第2章 广告的作用

广告与赢利性

广告、营销组合和整合营销

广告是社会生活中不可缺少的一部分

面向不同公众群体的广告

满足顾客需要的产品

广告重要性的差异

广告和营销渠道

面向消费者的广告

面向商家和各行各业的广告

贸易广告

非产品广告

提要

第二部分 广告计划第3章 广告螺旋和品牌计划

开创阶段

竞争阶段

保持阶段

广告螺旋

提要

第4章 目标营销

确定主要的目标顾客

面向不同代人群的营销

广告策划

产品定位

如何解决产品定位问题

购买者轮廓

超越人口统计：消费心理学

提要

第三部分 广告的管理第5章 广告代理公司、媒体及其他机构

广告代理公司

广告代理公司的发展

全面服务机构

传统广告代理公司的组织结构

广告代理公司的管理模式重组

全球性广告代理公司和全球市场

竞争性的业务

广告代理公司与客户的合作期限

记录广告公司

广告代理公司的多个办事处

广告代理公司网

其他广告服务机构

广告代理公司的收费方式

其他服务

提要

第6章 广告客户的营销／广告操作

营销服务系统

整合营销品牌管理

公司重组

建立预算

变化中的营销环境

品牌管理

代理公司与客户的关系

评价全国性广告

营销领域的变化

提要

第四部分 媒体第7章 基本媒体策略

媒体职能的组织机构

新的媒体职能

媒体分离和独立媒体购买公司

基本媒体战略

整合：媒体计划

传播要求和创意因素

地理因素——产品在哪里分销

媒体战术：到达率、频次、延续性和预算

媒体进度表

提要

第8章 电视的应用

作为广告媒体的电视

收视率系统

受众占有率

电视的各种形式

电视网

电视点播

电视辛迪加

视听率调查服务公司辛迪加

提要

第9章 广播的应用

当代广播行业

广播的特点和优势

广播的局限性及其所面临的挑战

广播的技术指标

出售广播广告时间

广播收听率服务

广播广告的购买

广播收听率的使用

提要

第10章 报纸的应用

全国性报纸

营销报纸

报纸插页、分区和总体市场覆盖

发行量分析

报纸发行的杂志增刊

面向特定种族的报纸以及外语报纸

周报

提要

第11章 杂志的应用

广告与面向消费者的杂志

选择性

作为全国性广告媒体的杂志

杂志广告的特点

杂志的要素

如何出售版面

杂志的发行量

衡量杂志的受众数量

消费者杂志——总结

商业杂志和商务广告

农业杂志的构成

提要

第12章 屋外广告

缺点

优点

战略广告和屋外广告

户外法则和公众意见

户外广告的形式

户外广告的组成部分

户外广告购买

核查

公交广告

屏障广告

提要

第13章 直接回应广告与因特网广告

直接回应与因特网

因特网与营销研究

无线技术和宽带革命

因特网在广告和营销中的作用

直接回应营销——概述

数据库营销

直接回应产业

直邮广告

提要

第14章 促销

促销与广告

促销的不同形式

卖场广告

纪念品广告

优惠券

试用

事件营销产品授权

抽奖和竞赛

协作广告

展览与展销

电话簿与黄页

业务奖励

提要

第五部分 广告创作第15章 广告研究

研究是一种信息工具

选择合适的研究方式

公众对调查研究的态度

高等解析法

战略策划者或业务企划

广告公司未来派与业务企划（广告策划人）的关系

哪种研究是必需的

广告研究步骤

创意研究测试

提要

第16章 广告文案创作

挑战和创意视野

如何创作优秀的广告

诉求的本质和使用

优秀广告的必备要素

广告的结构

文案的文体

广告口号

创意工作计划

广告创作的指导原则

提要

第17章 总体概念：文字和画面

来自左右半脑的创意

创意小组

创意

创造性飞跃

提要

第18章 印刷广告的制作

数字广告和制作

印前程序

印刷制作

制作资料

制作计划和安排

选择印刷方式

了解文字排列设计

字体与阅读

字体

字体和字族

排版

电子末稿和艺术作品

发送复制材料

其他制作技术的进步

提要　

第19章 电视广告

电视意象的力量

电视广告的问题

文案创作和制作时间表

创作电视广告

电视广告制作

制片人的职责

广告制作的成本控制

提要

第20章 广播广告

媒体性质

灵活、适销和促销

广告制作

广播脚本创作

广告脚本写作

广告计时

音乐式广告

播放方式

广播广告制作

提要

第21章 商标与包装

背景介绍

什么是商标

服务标志与证明标志

公司名称与产品名称

主要标志

包装设计

提要

第22章 广告运动整体策划

形势分析

创意目标和策略

媒体目标

研究—后测

使广告运动计划获得批准

其他整合因素

第六部分 其他的广告环境第23章 零售广告

零售中的品牌

消费者的态度

20世纪90年代后期的零售业

全国性广告和零售广告

零售广告的种类

零售广告组合

提要

第24章 国际广告

跨国公司

互联网和国际信息化

全球营销和广告业的发展

全球营销和广告

面向全球经济的政治、经济运动

跨国广告公司

跨国广告计划

媒体规划与法律思考

美国广告多样化的挑战

提要

第25章 广告法规与其他约束

联邦贸易委员会

《联邦食品、药品和化妆品法案》

美国邮政检查服务

广告和第一修正案

专业服务性的广告

有关广告的国家和地方法律

对比广告

广告审查程序

全行业组织的自律

NAD/NARB自律计划

提要

第26章 广告的社会与经济影响

从经济角度看广告

广告的经济作用

广告的社会影响

广告批评的类型

广告用于公共事业

广告理事会

广告对言论内容的影响

提要

术语汇编

索引