第一节　广告的科学含义

一、广告的概念

目录

第一篇　广告策划与管理概述

第一章　广告概述

二、广告的要素

三、广告学

四、广告学的研究对象

一、按内容划分

第二节　广告的分类

二、按媒体划分

三、按照广告的覆盖范围划分

二、引导消费　刺激需求

一、沟通产销　开拓市场

第三节　广告的作用

三、启迪创造　推动竞争

五、传播文化　发展艺术

四、建立声誉　塑造形象

一、广告的真实性原则

第四节　广告的基本原则

二、广告的思想性原则

四、广告的科学性原则

三、广告的信息性原则

第五节　广告活动的基本要求

五、广告的艺术性原则

三、政策性

二、思想性

一、真实性

一、广告的特质

第六节　广告与相关范畴的关系

四、科学性

五、艺术性

二、广告与其他学科的关系

二、商业广告的构成要素

一、商业广告的含义

第二章 现代商业广告与广告理论

第一节　商业广告概述

三、现代商业广告的分类

二、广告螺旋理论

一、AIDMA理论

第二节　现代广告理论

四、商品定位理论

三、传播扩散理论

五、广告因果理论

六、USP法则

一、现代广告与社会主义市场经济

第一节　现代广告与市场经济

第三章 现代广告经济

二、现代广告与全球经济一体化

三、现代广告经济的特色

一、现代广告对传统广告的发展

第二节　现代广告的发展趋势

二、广告发展的现代化

一、现代广告与传统广告的差异

第一节　现代广告文化的发展

第四章 现代广告文化

二、现代广告文化的价值取向

一、现代广告文化的基本特征之一是商业性

第二节　现代广告文化的基本特征

三、现代广告文化的基本特征之三是导向性

二、现代广告文化的基本特征之二是渗透性

四、现代广告文化的基本特征之四是民族性

五、现代广告文化的基本特征之五是时代性

六、现代广告文化的基本特征之六是综合性

七、现代广告文化的基本特征之七是适众性

八、广告文化的基本特征之八是人为性

九、现代广告文化的基本特征之九是解构性

十、现代广告文化的基本特征之十是复制性

第一节　世界近现代广告业的兴起及发展

第五章 广告业的兴起和发展

一、中国近代广告

第二节 中国近现代广告业的发展

二、中国现代广告

三、改革、开放促进了我国广告事业的迅猛发展

一、广告业竞争更趋激烈，促使广告业走集团化、国际化之路

第三节 中国广告业的发展趋势

三、多媒介的应用、非传统媒介风速发展

二、广告经营观念将发生新的变革

一、广告策划是广告活动科学化的标志

第一节　广告策划的内涵

第六章 现代广告策划概述

二、广告策划的概念

三、广告策划的作用

四、广告策划的基本原则

五、广告策划的内容和程序

一、现代广告策划在营销策划中的作用

第二节　现代广告策划与营销策划

二、现代广告策划与市场营销策划的关系

二、广告管理的分类

一、广告管理的概念

第七章 广告管理概述

第一节　广告管理的含义

三、广告管理的意义

四、广告管理的基本原则

一、中国广告管理的体制和职能

第二节 中国广告业管理概述

二、中国广告管理的历史

一、广告调查的涵义

第一节　广告调查概述

第二篇　广告市场调查

第一章 广告市场调查概述

二、广告调查的原则

三、广告调查的内容

四、广告调查的程序

五、广告调查的方法

六、广告调查的实施

七、编写调查报告

一、广告市场调查的特点

第二节　广告市场调查的内容

二、广告调查的意义

三、广告市场调查的目的

四、广告市场调查的内容

五、广告市场调查的要求

一、广告调查基本程序

第三节 广告市场调查的程序和方法

二、广告市场调查的方法

三、广告市场调查的技巧

二、广告市场调查的范围

一、广告市场调查的必要性

第二章 广告市场调查分析

第一节　广告市场调查分析的必要性及其任务

三、广告市场调查与策划的关系

一、广告环境与广告环境分析

第二节　广告的市场环境分析

二、现代广告的市场环境分析

三、现代广告的公众分析

一、广告市场调查确定性分析

第三节　广告市场调查的定性定量分析

二、广告市场调查不确定性分析

二、广告市场调查报告的要求

一、广告市场调查报告的内容

第四节　广告市场调查报告

一、广告在营销活动中的角色

第一节　广告与营销

第三章 广告营销环境分析

一、零售广告

第二节　广告营销沟通的几种形式

二、广告在营销沟通组合中的角色

二、合作广告

四、店内广告和陈列

三、提示广告、购买点广告及特色宣传品

一、整合营销传播的含义及内容

第三节　广告与整合营销传播

五、产业营销

二、广告与整合营销传播的关系

一、市场的概念、特性及功能

第一节　市场概述

第三篇　市场定位与细分

第一章 市场和产品的认识

二、市场的形成及市场经济

三、市场的分类

一、产品的概念

第二节　产品概述

二、产品的类型与产品组合

三、产品的价值

四、产品分析

一、产品定位的概念

第一节　产品定位概述

第二章 产品定位和定位策略

二、产品定位的客观依据

三、广告产品定位策略

四、品牌广告的定位策略

二、市场细分的标准

一、市场细分的概念

第三章 市场细分及其战略

第一节　市场细分概述

三、市场细分的要求

五、全球性消费者细分市场

四、市场细分的方法

一、集中战略与差别战略

第二节　市场细分战略

二、先期市场细分与经验市场细分

一、市场细分对广告的作用

第三节　广告与市场细分

二、当代市场对广告的要求

三、广告对市场细分的作用

二、广告战略策划的特征

一、广告战略策划的概念

第四篇 现代广告战略策划

第一章 广告战略策划概述

第一节　广告战略策划的概念及特征

一、确定广告战略思想

第二节　广告战略策划的程序

四、确定广告策略

三、确定广告战略任务

二、分析内外部环境

第一节　广告战略目标概述

一、广告战略目标的含义

第二章 广告战略目标和战略设计

二、广告战略目标的分类

三、广告战略目标的确定

四、广告战略目标的制定

一、从时间和空间角度设计广告战略

第二节　广告战略设计

二、从市场和消费者心理角度设计广告战略

三、从消费者心理角度设计广告战略

四、从媒体角度设计广告战略

六、从内容角度设计广告战略

五、从传播范围渠道角度设计广告战略

七、从发挥优势角度设计广告战略

二、广告定位理论的发展

一、广告定位的含义

第三章 几种常用的广告战略

第一节　广告定位策略

三、定位广告策略的方法

第二节　广告市场策略

一、广告目标市场策略

二、广告投资市场策略

第三节　广告心理策略

三、广告促销市场策略

一、需求导向策略

二、巧用时势策略

三、制造从众策略

四、创造时尚策略

五、制止流言策略

七、标新立异策略

六、消除逆反心理策略

三、广告时序策略

二、广告时机策略

第四节　广告时间策略

一、广告时点策略

四、广告时限策略

五、权威导向策略

四、生活导向策略

第五节　广告导向策略

一、利益导向策略

二、情感导向策略

三、观念导向策略

七、反成导向策略

六、名人导向策略

二、实证策略

一、写实策略

八、激将导向策略

九、警喻导向策略

第六节　广告表现策略

五、夸张策略

四、衬托策略

三、对比策略

十一、定格策略

十、象征策略

六、渲染策略

七、悬念策略

八、娱乐策略

九、幽默策略

十二、相似策略

一、关于广告创造性的争议

第一节　广告创造性的概述

第四章 创造性的广告战略

二、创造性广告的三要素

一、手段—目的链广告战略

第二节　创造性广告战略可供选择的方案

二、“神秘”广告战略

一、广告预算的作用

第一节　广告预算概述

第五章 广告预算

二、广告预算的内容

四、广告预算的步骤

三、广告预算的分类

五、广告预算的方法

一、影响广告预算分配的因素

第二节　广告预算分配

二、广告预算的分配方法

一、制定和分配预算时的经济分析

第三节　广告费用预算经济分析

二、预算决策规则

三、市场实验和预算

四、预算的回归分析

五、最佳重复频次研究

一、信息的概念

第一节　广告信息的含义

第五篇　广告信息传播

第一章 广告信息概述

二、广告信息的含义

三、广告信息的科学属性

一、广告信息的信息特点

第二节　广告信息的特点

二、广告信息的广告特点

一、以广告信息的内容分类

第三节　广告信息的分类

二、以广告信息的作用分类

第四节　广告信息的功能

四、以商品的生命周期对广告信息分类

三、以广告信息的接受者分类

一、传播信息

二、指导消费

三、沟通产销渠道，促进商品流通

四、激励竞争，促进生产经营与管理

五、传播新知识，推广新技术

六、有助于精神文明建设

一、广告信息的研究前提

第五节　广告信息研究

七、广告信息在国际政治生活中的作用

二、广告信息的研究对象

三、广告信息的研究内容

四、广告信息的研究方法

一、广告信息与公共关系的区别

第六节　广告信息与公共关系

三、公共关系广告类型

二、公共关系广告目标

一、运用系统观念研究广告信息的必要性

第一节　广告信息系统的组织原则

第二章 广告信息系统

二、现代广告信息系统的组织原则

三、系统技术结构的科学化

二、系统组织结构的科学化

第二节　广告信息系统的科学化

一、系统目标的科学化

二、广告信息系统是信息系统的子系统

一、信息系统是世界大系统的基本系统之一

第三节　广告信息系统在世界大系统中的重要性

三、当代广告信息系统的内部结构

一、广告信息（源）系统

第四节　广告信息的组织系统

二、广告信息的传播系统

三、广告信息的控制系统

一、广告信息技术系统的硬件结构

第五节　广告信息技术系统

二、广告信息技术系统的软件结构

一、广告信息传播系统的特性

第六节　广告信息传播系统

二、广告信息的信源

三、广告信息的信宿

四、广告信息的信道

五、广告信息的传播

一、广告信息传播的自控系统

第七节　广告信息传播控制系统

二、广告信息传播的管理系统

一、广告公司

第八节　广告信息编码机构系统

二、媒介广告组织

三、企业广告组织

一、传播的概念

第一节　信息传播理论

第三章 广告信息传播规律

二、信息的传播过程

三、信息传播的模式

四、信息传播的方式

五、符号信息传播

一、广告艺术

第二节　广告信息的艺术规律

二、广告艺术的审美

四、广告艺术形象

三、广告艺术的真善美

五、广告信息传播的特殊性

六、广告信息传播的艺术形式

一、广告信息传播的整体过程

第三节　广告信息的两级传播规律

三、广告信息的两级传播

二、广告信息在传播中的变异

二、广告信息的搜集

一、广告信息流的运动过程

第四节　广告信息流的运动规律

三、广告信息的加工处理

四、广告信息的发布

五、广告信息的控制与反馈

一、时间策略

第五节　广告信息传播的时空规律

二、空间策略

一、广告信息传播的供求关系

第六节　广告信息传播的经济规律

二、广告的价值规律

三、广告信息的价值观念

二、信息量

一、广告信息传播的“语境”

第四章 广告信息编码

第一节　广告信息编码的影响因素

六、广告信息的强度

五、广告信息发布的频率

三、简洁的法则

四、广告信息传播的范围

一、语言文字

第二节　广告信息编码要素

二、广告视觉形象

三、音乐和音响

二、电视广告信息编码的整体要求

一、网络广告信息编码的整体要求

第三节　广告信息编码的要求

三、广播广告信息编码的整体要求

五、杂志广告信息编码的整体要求

四、报纸广告信息编码的整体要求

三、六R原理

二、五I原理

第五章 广告信息传播效果的测定与分析

第一节　广告信息的有效传播策略

一、5W-H原理

五、“沉淀意识”策略

四、七C原理

一、受众的个性分析

第二节　受众的个性和心理分析

二、受众的心理分析

一、广告信息的信息量度

第三节　广告信息的效益量度

二、广告信息的经济效益量度

三、提高广告信息效益的重要方法

一、广告信息传播心理效应测定

第四节　广告信息传播效果的测定

二、广告信息传播效果测定

一、广告信息传播的反馈概述

第五节　广告信息传播的反馈控制

二、广告信息传播的反馈控制

第一节 中国广告信息业的演进

一、中国广告信息活动的起源

第六章 中国广告信息业的历史与未来

二、我国广告信息的演进

三、当代广告信息与传统广告信息的区别

一、中国广告信息已走向世界

第二节 中国广告信息的发展趋势

四、现代科技广泛运用于传播广告信息

三、广告信息已深入千家万户

二、乡镇企业的广告信息热在兴起

一、广告信息管理长期缺乏富有针对性的法典

第三节 中国广告信息业存在的主要问题

三、广告策划缺乏战略眼光，创意贫乏，制作粗糙

二、广告行业结构混乱，百业“拉”广告

四、从事广告信息人员的素质低下

第四节 中国广告信息业的自强之路

一、广告媒体的分类

第一节　广告媒体概述

第六篇　现代广告媒体策划

第一章　广告媒体

二、广告媒体的特点

一、古代广告媒体的起源和形式的演变

第二节　广告媒体的渊源与发展

三、广告媒体的功能

二、近代广告媒体的特点及其发展情况

三、现代广告媒体的发展概况

四、建国后我国广告与媒体的发展进程

第三节　信息时代的互动媒体

二、使用当前的互动媒体策略

一、互动的含义

三、互动电视媒体

四、网络媒体（Cybernedia）

五、信息高速公路

六、因特网向广告主提供了什么

七、互动广告（Interactive Advertising）

九、互动的媒介企划

八、网络广告中的问题

十一、互动广告的前景

十、测量因特网使用情况中的问题

一、销售份数的统计

第一节　印刷媒体调查

第二章 广告媒体调查

四、千人成本价统计

三、读者率的统计

二、读者层统计

一、节目印象调查

第二节　电波媒体调查

二、收视（听）率调查

一、媒体广告调查概述

第三节　媒体的广告调查方法

三、到达率、平均接触次数和总视（听）率

二、媒体广告调查的方法

一、电视媒体

第一节　电子媒体

第三章 各种广告媒体优缺点分析

二、广播媒体

一、报纸媒体

第二节　印刷媒体

二、杂志媒体

一、直接广告媒体

第三节　其他广告媒体

二、邮订广告媒体

三、户外广告媒体

四、车船广告媒体

六、空中广告媒体

五、招贴广告媒体

七、活人广告媒体

九、光纤广告媒体

八、录像广告媒体

十二、灯箱广告媒体

十一、闭路电视广告媒体

十、体育广告媒体

十四、挂历广告媒体

十三、明星广告媒体

十七、冰灯广告媒体

十六、花市牌楼广告媒体

十五、花灯广告媒体

十八、POP广告

一、广告媒介战略观

第一节　媒介战略的部署

第四章 现代广告媒介战略

二、媒介战略的确定

第二节　广告的媒体策略

三、制订媒介计划方案

一、选择广告媒体的方法和原则

三、确定媒体目的

二、发展媒体策略的一般步骤

二、媒体的组合运用

一、单个媒体运用

第三节　广告媒体的具体运用

三、媒体组合运用的原则

四、广告媒体渠道的优化组合

一、广告排期的依据

第四节　广告排期

三、媒体广告排期表

二、广告排期的基本形式

一、计算机动画概述

第一节 电脑广告策划

第五章 现代广告媒体策划

二、计算机动画在广告中的应用

三、计算机平面在广告中的应用

一、电视广告的创作原理

第二节 电视广告策划

二、电视广告的设计

三、电视广告制作

第三节　报纸广告策划

一、报纸广告的创作原理

二、报纸广告的设计

三、报纸广告制作实务

一、广播广告的创作原理

第四节　广播广告策划

二、广播广告的设计

三、广播广告制作实务

四、电视电台型国家

三、报纸型国家

第六章 广告媒体的现状与未来

第一节　广告媒体在不同国家中的现状

一、混合型国家

二、杂志型国家

一、近年来广告费投入最多的国家和地区

第二节 中外各国对广告媒体的投资现状

二、对不同媒体的投资情况

一、信息超速公路——互联网

第三节　信息超速公路上的网络广告

三、日新月异的网络广告

二、迅猛发展中的互联网

一、创意与广告创意

第一节　广告创意的基本内容

第七篇　现代广告创意

第一章 广告创意概述

三、广告创意的原则

二、广告创意的特点

四、广告创意的基本理论

二、广告创意的过程

一、创意的过程

第二节　广告创意的产生过程

一、创造性思维法

第三节　广告创意的方法

二、“比较型”广告创意法

三、“防御型”广告创意法

五、选用代言人创意法

一、头脑风暴法

第四节　广告创意的创造技法

四、检核表法

三、卡片式头脑风暴法

二、默写式头脑风暴法

五、联想法

一、建立完善的知识结构

第五节 广告创意者的素质开发

二、培养强烈的创意动机

三、开发高超的创意智力

一、广告文案与广告文案创意

第一节　广告文案创意概述

第二章 广告文案创意

二、广告文案创意的要求

三、广告文案创意的方法

一、主题创意的作用

第二节　广告文案的主题创意

二、主题构成的因素

三、主题创意的方法

四、主题创意的误区

一、广告文案语言的基本形式

第三节　广告文案的语言创意

二、广告文案语言的创意方法

三、广告文案语言的修辞技巧

四、广告文案语言的创意误区

一、规范式广告文案创意

第四节　广告文案的结构创意

二、灵活式广告文案创意

三、品牌招牌式广告文案创意

二、文案测试的时间和内容

一、文案测试的必要性

第五节　广告文案测试分析

四、广告文案的分析

三、文案测试的准则

五、文案准确度和可信度测试

一、平面广告图案的构成要素

第一节　平面广告创意概述

第三章 平面广告创意

二、平面广告的构图法则

三、平面广告构图的注意事项

四、平面广告的创意要求

一、报纸广告的创意要求

第二节　报纸广告创意

二、报纸广告的文字创意

三、报纸广告的插图创意

第三节　杂志广告创意

一、杂志广告的色彩创意

二、杂志广告的画面创意

一、路牌广告创意

第四节　其他平面广告创意

二、招贴广告创意

三、直邮广告创意

一、广播广告的特性

第一节　广播广告概述

第四章 广播广告创意

三、广播广告的要素与结构

二、广播广告的作用

四、广播广告的种类

五、广播广告的设计与制作

一、广播广告创意的涵义

第二节　广播广告创意的涵义及原则

二、广播广告创意与广告主题

三、广播广告创意的原则

一、广播广告的创意目标

第三节　广播广告的创意目标及方法

二、广播广告创意的方法

一、广播广告创意与民族文化心态

第四节 广播广告创意与民族文化心态及消费心理

二、广播广告创意与消费心理

一、电视广告的特性

第一节　电视广告概述

第五章 电视广告创意

二、电视广告的类型

三、电视广告的表现形式

四、电视广告的制作原则及构成要素

二、电视广告创意的特征

一、电视广告创意的涵义

第二节 电视广告创意的基本内容

第三节 电视广告创意的过程

三、电视广告创意的原则

三、戏剧化过程

二、确立诉求点和选择定位点

一、收集素材

一、电视广告创意的一般方法

第四节 电视广告创意方法及主题创意

四、创意实现过程

二、电视广告主题创意

第一节　广告宣传活动的性质

一、广告活动策划的战略行为及特征

第八篇　广告推进策划

第一章 广告宣传活动的策划

二、广告活动策划是一种科学性行为

第二节 广告活动策划的基本原则

二、真实性原则

一、价值导向原则

三、新奇性原则

二、广告宣传活动策划要领

一、广告宣传活动策划形式及程序

四、灵活性原则

第三节 广告宣传活动策划程序及策划要领

一、赞助活动的宣传组织策划

第四节　广告宣传活动组织策划

二、展览（销）会的组织策划

三、新闻宣传活动的组织策划

一、广告宣传的信息体系

第一节　信息策略

第二章 现代广告的宣传策略

二、广告宣传信息的处理技巧

第二节　市场策略

二、广告市场竞争策略

一、广告用户策略

一、大众传播媒介在媒介策略中的实际作用

第三节　媒介策略

二、现代广告利用大众传播媒介的方式

一、明星策略的作用

第四节　明星策略

三、非大众传媒在媒介策略中的运用

三、明星策略的宣传方式

二、明星策略的涵义

四、明星策略的运用技巧

二、营业推广的目的

一、营业推广的概念

第三章 广告营业推广策略

第一节 营业推广的概念及目的

二、选择适当的营业推广方式

一、确定营业推广目标

第二节　广告营业推广策略的制定

三、营业推广方案的制定与实施

四、营业推广方案的评估

二、促销的作用

一、促销的概念

第四章 广告促销策略

第一节　广告促销的概念和作用

三、信息在广告促销中的应用

第二节　促销SP及其作用

二、SP的范围

一、SP的含义及特征

三、SP对不同对象的销售

五、SP活动的开展

四、SP在传播组合中的地位

六、EVENT类型

七、SP的效果评估

一、商务促销的科学含义

第三节　现代广告与商务促销

二、商务促销的基本特征

三、现代广告与商务促销的关系

一、现代广告一般促销策略

第四节　现代广告促销策略

二、广告的人员推销策略

三、广告的劝说促销策略

四、广告的活动促销策略

五、广告的配套促销策略

六、广告的公众关系策略

三、企业差别广告策略

二、劳务差别广告策略

第五章 广告实施策略

第一节　广告的差别策略

一、产品差别广告策略

一、品牌系列广告策略

第二节　广告的系列策略

四、功能系列广告策略

三、形式系列广告策略

二、主题系列广告策略

二、广告刊播策略

一、变相广告策略

第三节　变相广告策略和广告刊播策略

一、消费者广告回应的含义

第一节　消费者广告回应概述

第九篇 广告回应与效果评估

第一章 消费者广告回应概论

二、消费者广告回应的特性

三、消费者广告回应的作用

一、消费者广告回应的内容

第二节　消费者广告回应的内容及意义

二、消费者广告回应的意义

三、对广告水平的提高具有促进作用

一、消费者广告回应调查的方法和过程

第一节　消费者广告回应分析

第二章 消费者广告回应分析及其操作模式

二、消费者与媒介广告、商品广告接触的程度及对其态度

三、形成广州市消费者广告回应的原因

四、消费者广告回应的分析程序

第二节 消费者广告回应的操作模式

一、媒介广告选择的标准及操作模式

二、商品广告投入的标准及操作模式

一、购买行为受广告影响的参数

第一节　消费者广告回应的测控

第三章 消费者广告回应的测控及媒体评价

二、商品广告效益的测算

四、消费者广告回应测控程式的应用

三、商品广告系统效益的数学模式

一、电视广告媒体

第二节　消费者广告回应的媒体评价

五、路牌广告媒体

四、杂志广告媒体

二、广播广告媒体

三、报纸广告媒体

第一节　消费者广告回应的市场策略

第四章 消费者广告回应的营销策略

二、消费者广告回应的市场预测策略

一、消费者广告回应的市场诊断策略

二、消费者广告回应的共享经营策略

一、消费者广告回应的差异经营策略

第二节 消费者广告回应的经营策略

一、消费者广告回应的产品开发策略

第三节 消费者广告回应的产品策略

三、消费者广告回应的单一经营策略

二、消费者广告回应的产品形象策略

三、消费者广告回应的广告竞争策略

一、广告效果的内涵

第一节　广告效果的内涵特性及意义

第五章 广告效果评估概述

二、广告效果的特性

三、广告效果评估的意义

一、广告效果的评判标准

第二节 广告效果的评判标准及程序

二、广告效果评估的程序

三、影响广告效果测定的因素

一、认识广告效果评估

第一节　广告效果评估的开展

第六章 广告效果评估的开展及模式

二、开展广告效果评估

三、广告综合效益评估

二、评估模式

一、广告效果测评模式的使用原则

第二节　广告效果评估的模式

一、广告效果评价意义

第一节　广告效果评价的意义及内容

第七章 广告效果的评估测定

二、广告效果评价内容

三、广告效果测定的原则

四、广告效果测定的程序

一、广告效果的事前测定

第二节　广告效果评估的方法

二、广告效果的事中测定

三、广告效果的事后测定

一、广告销售效果的测定

第三节　广告效果测定

二、广告本身效果的测定

三、广告运动的预测