第一篇 市场营销管理

第一章 市场营销战略与战术

一、市场营销思想的发展

（中卷）

五十年代的重要概念

六十年代的重要概念

七十年代的重要概念

八十年代的重要概念

八十年代后期至九十年代的新发展

合作营销的发展

二、大市场营销的应用

大市场营销的运用方式和步骤

三、市场营销战略与战术

进入市场的战略

大市场营销与市场营销的比较

大市场营销的技能

市场营销侧翼战原则

市场营销游击战原则

市场营销防御战原则

市场营销进攻战原则

市场营销战略与战术

市场营销战范例：馅饼战

四、从战术到战略的逆向市场营销

逆向营销案例——爱芳公司

市场营销战略的预试与推行

五、企业投资组合计划

选定市场营销战术

选定市场营销战略

逆向营销的核心思想

调整市场营销战术

企业投资组合分析

波士顿咨询集团法

通用电器公司法

六、企业的新业务计划

企业发展新趋向

第二章 市场营销管理过程

一、市场营销管理过程

如何制定企业新业务计划

企业新业务计划的实质与内容

计划职能

组织职能

人员配备职能

指挥职能

控制职能

二、市场机会的寻找与识别

市场机会分析的重要性

市场机会的分类

企业如何寻找和识别市场机会

三、市场机会的分析与评价

市场机会同公司能力统一性分析

市场机会与公司使命统一性分析

公司机会的综合评价分析

四、市场营销计划的制定

机会的潜在吸引力与成功程度的分析

公司机会分析

市场机会的特征

市场机会分析和评价的意义

制定市场营销计划需要搜集的数据

市场营销计划的内容

五、案例：日立公司市场营销全过程

一、市场细分

第三章 目标市场营销

关键风险

时间表

生意在哪里

策略

市场定位表述

次要行动

主要行动

问题与机会

价格对比

竞争形势

综述

市场占有率发展趋势

销售历史资料

目标

目标市场营销的概念和步骤

市场细分的涵义

市场细分的好处

细分市场的一般方法

市场细分的步骤

二、目标市场选择

三、消费者市场购买模式分析

评估和选择细分市场的其他因素

选择细分市场

评估细分市场

不同的购买行为分析模式

神秘的暗箱

“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”

经济因素对消费者行为的影响

四、消费者购买行为类型与决策过程

消费者购买行为类型

消费者购买决策过程

五、产业市场购买模式分析

希斯模型

韦伯斯特和温德模型

乔弗莱和利林模型

六、产业市场购买程序和决策过程

电子数据系统公司

软件出版公司

真视公司

购买合同

第四章 产品决策

一、产品与产品组合决策

购买类别的划分

拟定需要量计划

对销售商的评价

自制或购买的决策

购买过程的价格分析

购买决策阶段的划分

二、产品大类决策

吉列公司的产品决策

产品差异化

产品组合的宽度、长度、深度与关联性

产品等级

产品整体概念与市场营销管理

产品整体概念

产品分类

产品大类分析

产品大类的长度

产品大类延伸决策

产品大类填充决策

产品大类现代化决策

产品大类号召决策

产品大类定价决策

产品大类删减决策

三、品牌决策

品牌扩展决策

四、包装与包装策略

品牌重新定位决策

多品牌决策

品牌决策及相关术语

家族品牌决策

品牌质量决策

品牌使用者决策

品牌化决策

五、产品生命周期与市场营销战略

罗林洛克啤酒的包装策略

产品包装的基本要求

包装决策的程序

包装的策略

产品包装的分类

产品包装的作用

由于包装不善带来的损失

包装的设计

产品生命周期各阶段的特点

产品生命周期的应用

产品生命周期的异变

六、新产品开发的内容与程序

新产品的划分及特性

新产品开发的内容

新产品开发的程序

七、新产品开发的构思

构思的内容与步骤

八、新产品的市场试销

构思的前提

构思的重要性

九、新产品的商品化

十、新产品的市场扩散与采用

新产品与创新

新产品采用过程

新产品采用者类型

新产品扩散过程管理

舆论领袖与口头传播对扩散的影响

加拿大兰波布公司的新产品开发

第五章 产品定价决策

一、企业定价与战略计划

二、价格规划

短期市场营销战略

雅马哈摩托的定价策略

战略计划过程

企业定价与市场营销

长期市场营销战略

定价的战略与战术

定价目标

定价战略

定价政策

战术性定价

价格规划的作用

定价战略的选择

定价战略概要

三、新产品定价

定价策略的修订

四、产品大类定价

定价需要考虑的因素

撇脂定价

渗透定价

新产品定价的程序和方法

需求的交叉弹性

替代性需求关系

互补性需求关系

关联成本

成本导向的价格决策

价格调整的折扣方法

五、不确定情况下的变价与定价

六、服务产品的定价

不确定情况下的定价——预估期望值

不确定情况下的定价——决策树的应用

需求价格弹性的预估

市场弹性与企业（产品或服务）弹性

需求的价格弹性

需求的决定因素

商品与服务的差异

服务定价实务

有关服务定价的几点建议

七、国际市场营销定价

倾销管制

八、企业的竞争变价与非价格竞争

多国定价政策

汇率的波动

转移价格

外销价格递涨现象

国际市场营销定价方法

国际市场营销定价的影响因素

国际市场营销定价目标

国际市场营销定价的复杂性

九、营销定价案例精选

非价格竞争

企业对竞争者变价的反应

竞争者的反应

购买者对企业变价的反应

企业的削价与提价

雅马哈摩托的定价策略

大洋公司廉价攻势的恶果

康柏电脑的降价策略

第六章 渠道决策

一、分销渠道的定义及特点

分销渠道的结构

分销渠道的流程

二、分销渠道的重要性

分销渠道的定义

分销渠道的特点

分销渠道的职能

BMV公司建立国外销售分公司

爱丽丝化妆品的成功

“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者

三、影响渠道选择的因素

苹果电脑公司的成功

本田摩托的成功

汽车行业的埃德塞尔与野马

影响渠道选择的六大因素

商品因素

市场因素

竞争者

制造商

环境因素

寻求合适的渠道

四、渠道系统的管理

评估渠道成员

渠道改进决策

激励渠道成员

案例：亨迪生电子公司的渠道决策

第七章 物流决策

一、物流的涵义

案例：选择一个好的中间商

案例：艾普森公司的中间商策略

案例：好的代理商给公司带来运气

选择中间商

渠道冲突与管理

物流的概念

物流的功能

物流系统的目标

物流与市场营销的关系

二、物流战略的制订

三、仓库网点决策

仓库规模的确定

四、存货控制

仓库位置的确定

仓库投资的可行性研究

仓库设置的一般原则

仓库种类的选择

科学地确定订货量

ABC分类库存控制法

五、零售网点决策

科学地确定订货点

存在的弊端

我国常用的计算周转库存量的方法

选择地区

选择地点

六、货物运输决策

合理运输的概念与意义

决定合理运输的诸要素

组织合理运输的主要形式

合理运输中的数学方法

七、订单处理的程序与原则

八、物流信息系统

订单处理的原则

订单处理的程序

物流信息系统的种类

物流信息系统的功能

建立物流信息网络的基础条件

物流信息系统工作方法

建立物流信息系统应注意的事项

九、物流管理现代化

物流管理的发展

物流物质技术的发展

第八章 广告决策

一、广告目标

制定广告目标的科利法

二、广告媒介

广告战略决策

广告目标的分类

确立广告目标的要求

广告目标的作用

展露的送达率、频率与影响

主要媒介种类的选择

特定媒介工具的选择

电脑化媒介选择

三、广告技巧

广告的创作风格

广告的内容

四、广告效果

五、广告预算

广告实验

广告效果的测定方法

广告效果的分类

广告预算的分类

制定广告预算的方法

制定广告预算应注意的问题

中

外著名广告案例选（一）百威啤酒

中外著名广告案例选（二）“双鹿”冰箱的广告策划

中外著名广告案例（三）日用品公司选择广告代理的策略

中外著名广告案例选（四）“百爱神”香水成功的奥秘

第九章 促销沟通与销售促进决策

一、营销沟通组合决策

二、销售促进决策

确定沟通和促销组合须考虑的因素

最佳促销组合的确定

市场营销沟通预算

市场营销沟通组合

销售促进的定义及作用

销售促进决策过程

服务促销

联合促销

三、优待券

优待券的分类

优待券的优点

优待券的缺点

设计优待券应注意的问题

四、免费样品

五、竞赛与抽奖

免费样品的实例

免费样品的优缺点

免费样品的分类及采用方法

采用免费样品的原则

竞赛与抽奖的差异

竞赛与抽奖类别

竞赛与抽奖的优缺点

竞赛与抽奖的原则

竞赛与抽奖的实例

六、包装促销

包装促销的原则

包装促销实例

七、附录

包装促销的优缺点

包装促销的分类

各种促销方式的比较

直接促销的新进展

第二篇 管理经济学

第一章 管理经济学：企业管理与市场机制的经济分析

一、管理经济学的综合学科比较

管理经济学与传统经济学的关系

管理经济学与决策学的关系

管理经济

学与企业管理学的关系

二、市场供求及其运行机制

一、需求函数与需求曲线

第二章 需求分析与估计

市场功能

供给

需求

市场均衡、短缺与过剩

需求函数

需求函数与需求曲线的关系

二、需求弹性分析

价格弹性的决定因素

三、经验需求函数的量度方法

需求的收入弹性

价格弹性的某些用途

需求的交叉弹性

极端情况

弹性需求、单一需求与非弹性需求

需求价格弹性

价格弹性、边际收入与总收入之间的关系

市场试验法

需求弹性统计法

第三章 生产决策分析（一）投入要素的最优组合

采访法

实验室试验法

一、单一可变投入要素的最优利用

总产量、平均产量和边际产量的相互关系

边际收益递减规律

生产的三个阶段

单一可变投入要素最优投入量的确定

二、多种投入要素的最优组合

三、规模对收益的关系

生产扩展线（Expansion Path）

价格变动对投入要素最优组合的影响

等成本曲线（Isocost Curves）及其性质

等产量曲线的性质和类型

最优投入要素组合的确定

规模收益的三种类型

影响规模收益的因素

规模收益类型的判定

四、科布—道格拉斯生产函数

科布—道格拉斯生产函数的形式

科布—道格拉斯生产函数的特征

五、生产函数和技术进步

技术进步在产量增长中所起作用的测定

一、产品产量最优组合决策的理论方法

第四章 生产决策分析（二）产品的最优组合

生产率指标和技术进步速度的测定

西方经济学关于技术进步的概念

产品转换曲线

等收入曲线

二、产品产量最优组合决策的实用方法——线性规划法

第五章 风险决策分析

一、决策树方法

二、计算机模拟

三、极大极小决策准则

四、极小极大遗憾决策准则

第六章 成本利润分析

一、成本的理论分析

二、损益平衡分析

固定成本和变动成本

短期成本与长期成本

成本函数

外显成本与内含成本

供分析决策用的增量成本与沉没成本

损益平衡分析的例子

损益平衡分析的局限性

贡献利润分析

三、成本估计

选择最优工厂规模的案例

第七章 市场结构与企业行为

一、完全竞争条件下企业的产量决策

完全竞争条件下，企业的长期均衡

二、完全垄断条件下企业的价格和产量决策

行业的长期供给曲线

完全竞争条件下，企业的短期供给曲线

完全竞争条件下，企业的短期产量决策

完全竞争的诵场结构

完全垄断的市场结构

完全垄断条件下，企业的价格和产量决策

完全垄断的弊病和政府的干预

三、垄断性竞争条件下企业的价格和产量决策

垄断性竞争的特征

垄断性竞争条件下，企业的价格和产量决策

对垄断性竞争市场结构的评价

四、寡头垄断条件下企业的价格和产量决策

寡头垄断的特征

建立卡特尔（Cartel）

非价格的竞争

第八章 总案例：韦斯特福尔公司的管理决策