第一章 广告的本质是交流

1．广告的本质与法律

三千年前就出现了广诰

序文

对虚假、夸大性宣传广告的惩罚

2．广告的效用

物信息广告的得失

3．广告商和广告制作的自我约束

对报刊虚假广告的处罚

低廉的广告传播费用

对于虚假广告的责任追究应是广告商的责任大于媒体

4．夸大广告辩护论

介绍人所言多为虚构

即使是少量的夸大，消费者也明白

第二章 日本的广告渊源与变迁

1．从广告的产生到江户时代

日本最早的广告文献

最古老的媒体是木简

靠散发广告，销售量提高60％的“越后屋”

1861年出版的日本最早报纸（英文）

2．从明治时代到现代

明治年间昂贵的广告费

依据报纸广告费率决定广播广告费

广告公司的诞生

吉田秀雄登场

近期广告费的变化

1900年广告——从自家媒体到大众传播

新时代的广告

广告费多的国家GDP也高

第三章 广告的五种宏观效果

1．抓住广告效果的四个阶段

送到（第一阶段）

认知（第二阶段）

态度变化效果（第三阶段）

购买行为（第四阶段）

2．广告所产生的经济效果

需求创造效果

广告使潜在（购买）欲望显现化的效果

对常见广告的安心感

广告的产业集中效果

流通费削减效果——考虑流通费和广告费的附加值

所得分配效果

信誉创造效果

第四章 广告目标——交流目标与营销目标

1．DAGMAR（目标广告管理——译者注）的产生及其思路

DAGMAR的两种思考方法

DAGMAR的两种争论

2．DAGMAR在日本的适用性

DAGMAR在日本企业的渗透度

ANA的广告效果测定

MESPRO方式

3．交流测试的方法

交流目标与营销目标连动

4．DAGMAR的矛盾性与实用性

5．小结

第五章 促进企业发展的广告部的机能与体制——日本企业的特殊性

1．从混乱期到现在——战后日本广告史

广告复兴时代（1945年-1949年）——广告部的复活和扩大

企业动力学时代（1950年-1954年）——广告部与首位直接联系

营销时代（1955年-1959年）——广告部的多样化

企业进入飞行的时代（1960年-1964年）——AE（广告公司业务员）制，专业经营者制

多种学科时代（1965年-1969年）——国际部门

生态学时代（1970年-1974年）——消费者课

稳定增长时代（1975年-1979年）

信息化时代（1980年-1984年）

泡沫经济与国际化时代（1985年-1989年）

高科技时代（1995年-1999年）

2．CI时代——成功的广告部的运作方式

泡沫经济崩溃期（1990年-1994年）

松下电器、资生堂、三得利宣传部强大的原因

广告目标和公司内部一致的问题点

广告制作部门的工作与交流

第六章 高明的广告预算编制方法

1．两种广告预算编制方法

2．广告费比例的概念

靠竞争者对抗法获得成功的百事可乐

3．DAGMAR的目标广告管理思路

DAGMAR目标广告管理的广告费支出方法

未来的市场占有份额预测法

4．广告费与销售额的比率

5．主要行业、主要企业的广告费

广告对流通费用的节约作用

削减广告费对企业复苏的影响

高广告效率的成长期商品（1963年-1974年）

弹性值下降，广告由大型向小型化转变（1975年以后）

1972年主要广告商品为药品、化妆品、洗涤剂

1982年的排序

第七章 广告的制作

1．以文献为基础的相关比较

①日本广告制作的相关文献

②美国广告制作的相关文献

2．从询问调查看日美的差异

J．W汤普森公司T设计

莱奥·巴内特公司的制作过程

3．通过民意调查进行的日美比较

①广告主的广告部长

②广告制作的相关人员

③AE

1．广告媒体计划与有效利用法

首先要用数字表示广告目标

第八章 如何选择有效的广告媒体

如何评价广告媒体

单一到达、总计到达、累积到达

频度与广告费用率

广告媒体的选择与争论点

面向管理人员、专职人员的微电脑广告实例

航空公司的包干旅游实例

1960年代为媒体选择模式的开发期

媒体选择模式及其评价

2．广告媒体费用的组成

广告费用的统管

15％佣金制的确立和段数制

报纸广告费的构成

杂志广告费的构成

电视、广播的费用构成

交通广告费的构成

选择覆盖目标的媒体

1．广告效果的四个侧面与效果测定

第九章 如何把握广告的最终效应

到达率测定法

注目率测定法

引起态度变化的广告效果

决定销售额的广告效果

有关测定的理论

第十章 广告公司的机能与实况

1．从广告代办业脱胎换骨

广告业的由来

广告费用、手续费的确立

2．广告代理业的确立

二战期间进行的广告代理店的合并

3．广告代理业的发展

民办广播的诞生与广播广告

正路喜社和系列代理店的破产

调查资料的开发、发展

经济萧条而倒闭的广告代理店

外资对日本广告业的攻势

广告产业的规模

广告业的发达

4．世界第二位的广告王国——十家代理店拥有五成市场占有率

广告公司的种类

广告制作的流成

广告公司与新传播媒介

广告公司的工作——肩负工作的人们

广告营业部门的重要性

第十一章 广告制度应自主化还是强制化

1．广告的现状和状态

广告制度自主化的三个关口

两套广告规定

2．日本的广告制度

法律条例先行的日本广告规定的沿革

垄断禁止法与奖品表示规定法

公平竞争规章

日本广告审查机构的审查事例

问题点

建议

附录

作者简介

原出版说明