前言探询策划与创意的本质话语第一章 广告策划的概念和意义

一策划的词义考察

二广告策划的含义：从单一到整体

三广告策划的基本特性

四广告策划的意义

第二章 广告策划的内容构成和操作程序

一广告策划内容的构成板块

二广告策划的操作程序和渠道

第三章 广告市场要素分析

一市场总量分析

二产品生命周期的分析

三市场分割的主要方法

第四章 产品存在方式分析

一—般性分析和产品存在方式分析

二产品深度市场属性的几种表现形式

第五章 消费者变量分析

一消费者购买心理的一般过程

二判断真正的消费者

三 消费者关心点的分析

四 掌握影响购买决策的人

第六章 市场综合分析

一 竞争对手分析

二 问题点和机会点分析

三 确定广告目标

第七章 广告策略——人性化视角

一 广告策略概念界定

二 强势广告策略

三 人性本能与广告策略

四 智性本能与广告策略

五 跨文化人性广告策略——全球化与区域化策略

第八章 策略创意——定位方法

一 定位：占据消费者的心智

二 定位的几个原则

三 定位的主要手段

第九章 广告媒体策划要领

一 广告媒体与媒体策划

二 广告媒体策划的主要内容和流程

三 影响媒体选择的内部因素

四 影响媒体选择的外部因素

五 媒体优化：整合与创新

第十章 广告活动策划

一 基本概念辨析

二 公关与事件营销策划的基本原则

三 促销活动的基本原则

四 促销活动的主要方式

五 活动策划的基本程序

第十一章 广告创意的价值与程序

一 广告创意的内涵和外延

二 广告创意程序

三 广告创意沟通点的确定

四 戏剧化的处理方式

第十二章 广告创意的基本方法和原则

一 广告创意的基本方法

二 广告创意的基本原则

后 记

参考书目